Im aktuellen Jahresbericht der WARNER MUSIC GROUP (WMG) wird ein Gesamtumsatz von US $3,58 Mrd. ausgewiesen – der höchste Umsatz, seit die Investor Group 2003 das Unternehmen vom TIME-WARNER-KONZERN gekauft hat. Gleichzeitig sind auch die Gesamtkosten auf US $3,15 Mrd. gestiegen (WMG 2017: 38-39), was aber immer noch einen operativen Gewinn von US $222 Mio. ermöglicht. (WMG 2017: 40), vor allem im Vergleich zu den Rekordverlusten von mehr als US $1,0 Mrd. Anfang der 2000er-Jahre. Mittlerweile ist das Musikstreaming der Hauptfaktor für den Umsatz- und Gewinnzuwachs bei der WMG. Im Recorded-Music-Sektor des Konzerns konnte der Streamingumsatz allein von 2016 auf 2017 um US $434 Mio. auf US $1,34 Mrd. gesteigert werden. Der konzerneigene Musikverlag steuerte weitere US $58 Mio. an zusätzlichen Streamingeinnahmen bei (WMG 2017: 36). Insgesamt hat die WMG 2017 um knapp eine halbe Milliarde US$ mehr Umsatz im Jahr 2017 aus Musikstreaming generiert als noch im Vorjahr. Die folgende Analyse zeichnet den Wandel des Geschäftsmodells der WMG von einem Tonträger herstellenden Unternehmen zu einem Rechteverwertungskonzern im Streaming-Zeitalter nach.
Musik-Majors in der Streaming-Ökonomie: Warner Music Group
Die Warner Music Group (WMG) besteht aus zwei Unternehmensteilen – dem Recorded-Music-Sektor und dem Musikverlag Warner/Chappell. Dabei trägt der Recorded-Sektor über die Jahre mit ca. 80 Prozent den Löwenanteil am Gesamtumsatz bei. Somit ist das Recorded-Business auch hauptverantwortlich für die finanzielle Performance der WMG in der Beobachtungsperiode.
Abbildung 1: Der Gesamtumsatz der WMG nach Geschäftsfeldern, 2001-2017
1. Recorded-Music-Segment
A.1. Umsätze
Abbildung 2: Das Recorded- Music-Segment der WMG nach Ertragsquellen, 2001-2017
Bis 2004 haben CD-Verkäufe das Geschäftsmodell des Recorded-Music-Business der WMG geprägt. Trotz eines Umsatzrückgangs beim physischen Produkt um 9,6 Prozent von 2004 bis 2005, konnte der Gesamtumsatz im Recorded-Sektor dank gut laufender Klingeltonverkäufe und steigender Lizenzeinnahmen um 2,7 Prozent auf US $ 2,92 Mrd. gesteigert werden. 2006 wurde schließlich ein Spitzenwert von US $3,0 Mrd. ausgewiesen werden, weil die digitalen Musik-Verkäufe die Verluste im Tonträgersegment mehr als kompensieren konnten. In den Folgejahren konnte der sich beschleunigende Rückgang bei den Tonträgerverkäufen allerdings nicht mehr durch den Boom des Musikdownload-Geschäfts aufgehalten werden. Im Zeitraum von 2006 bis 2012 ging im Tonträgersegment der Umsatz um 61 Prozent von US $2,59 Mrd. auf US $0,97 Mrd. dramatisch zurück.
Für das Jahre 2012 werden von der WMG erstmals Umsatzzuwächse aus dem Musikstreaminggeschäft von US $58 Mio. auf US $202 Mio. berichtet. Im selben Jahr wies die WMG auch erstmals Umsätze für „expanded rights deals“, wie der Konzern die 360-Grad-Verträge bezeichnet, aus. Im darauffolgenden Jahr gelang es der WMG, die Trendwende zu einem nachhaltigen Umsatzwachstum einzuleiten. Die Einnahmen aus dem Musikstreaming im Recorded-Sektor konnten um 37,1 Prozent auf US $ 277 Mio. gesteigert werden. Zusätzlich erreichte der Umsatz mit Musikdownloads und anderen Musikdigitalverkäufen ein historisches Umsatzmaximum von US $720 Mio. In den Folgejahren wurden die Einnahmen aus dem Streaminggeschäft zur Haupttriebfeder des Umsatzwachstums. Der Streamingumsatz explodierte von 2013 bis 2017 um 200 Prozent von US $277 Mio. auf US $1,34 Mrd., bei einem gleichzeitigen Umsatzrückgang bei den anderen digitalen Musikverkäufen von 51,4 Prozent oder US $370 Mio. Trotz weiter stark sinkender Tonträgerumsätze auf US $667 Mio. und einbrechenden Musikdownload-Verkäufe, erreichte der Umsatz im Recorded-Music-Segment dank des Streamingbooms einen historischen Höchststand von US $3,02 Mrd. im Jahr 2017. Die Einnahmen aus dem Streaminggeschäft machen bereits 44,4 Prozent des Gesamtumsatzes an Recorded-Music und 79, 3 Prozent am Digitalgeschäft aus. 2017 wurde Musikstreaming somit zur weitaus wichtigsten Ertragsquelle für die WMG.
Abbildung 3: Die Einnahmen aus dem Musikstreaming für die WMG im Vergleich zu den Musikdownload- und anderen digitalen Verkäufen
Abbildung 4: Umsatzanteile im Recorded-Music-Sektor der WMG, 2007, 2012 und 2017
A.2. Umsatzkosten (Cost of Revenue) und andere Kosten
Die Umsatzkosten der WMG beinhalten alle Kosten, die mit der Produktion und Herstellung von Musikaufnahmen zusammenhängen, worunter die Kosten des Artist & Repertoire und der Musiklizenzierung sowie die direkten Produktkosten subsummiert werden.
Abbildung 5: Umsatzkosten des Recorded-Music-Segments der WMG, 2005-2017
Nachdem die Investor Group 2003 die WMG vom Time-Warner-Konzern erworben hatte, wurde sogleich ein umfassendes Restrukturierungsprogramm umgesetzt, was auch die vorläufige Beendigung zahlreicher KünstlerInnen-Verträge beinhaltete und sich im Restrukturierungskosten von US $72 Mio. niederschlug (WMG 2005: 109).
Bis 2008 konnten in der Folge die Umsatzkosten auf einem Niveau von US $1,5 Mrd. stabil gehalten werden. Als 2009 der Recorded-Music-Umsatz aufgrund wegbrechender CD-Verkäufe stark zurückging, wurden die A&R-Kosten um US $100 Mio. (22,1 Prozent) auf US $ 679 Mio. gekürzt. Im Jahresbericht von 2011 wird diese Kostenreduktion folgendermaßen erklärt: „(…) the decrease in artist and repertoire costs was driven by the decrease in revenue, a cost-recovery benefit related to the early termination of certain artist contracts and a benefit from increased recoupment on artists whose advances were previously written off.“ (WMG 2011: 64). Im Vergleich dazu blieben die Produktkosten relativ stabil und gingen erst 2012 signifikant um US $135 Mio. aufgrund sinkender Tonträgerumsätze und geringerer Kosten bei der KünstlerInnen-Betreuung im europäischen Veranstaltungssegment zurück. (WMG 2012: 65).
Abbildung 6: Andere Kosten im Recorded-Music-Segment der WMG, 2005-2017
Im gleichen Zeitraum wurden auch die Ausgaben für Sales & Marketing um US $202 Mio. und somit um mehr als ein Drittel gekürzt, wohingegen die Verwaltungs- und Vertriebsausgaben vergleichsweise stabil blieben. Wir können daraus den Schluss ziehen, dass die WMG dem Umsatzrückgang im Recorded-Music-Business mit der Kündigung von KünstlerInnen-Verträgen und weniger Signings neuer KünstlerInnen begegnet ist. Die WMG hat zudem deutlich weniger für Sales & Marketing ausgegeben, aber keine signifikanten Einschnitt bei den allgemeinen Verwaltungsausgaben vorgenommen.
Als das Musikstreaming zu einer wichtigen Einkommensquelle für das Recorded-Music-Segment der WMG wurde, stiegen die Umsatzkosten zwischen 2012 bis 2017 um 29,8 Prozent auf US $1,59 Mrd. an, was vor allem auf höhere A&R-Kosten – plus 30,7 Prozent auf US $964 Mio. – zurückzuführen ist (WMG 2017: 44). Im Jahresbericht von 2017 wird erklärt „(…) that the increase was driven by strong performance from lower margin repertoire and higher artist related costs and investment.“ (ibid.). Das ist ein Hinweis darauf, dass das Musikstreaming die WMG in die Lage versetzt hat, mehr in die KünstlerInnen-Entwicklung und das Signing neuer KünstlerInnen zu investieren. Die WMG hat auch in den letzten fünf Jahren um 20,8 Prozent mehr für Sales & Marketing ausgeben.
A.3. Operatives Ergebnis und OIBDA[1]
Es ist daher nicht überraschend, dass die WMG durch den Streamingboom ihre Profitabilität merklich steigern konnte.
Abbildung 7: Das operative Ergebnis und OIBDA im Recorded-Music-Segment, 2001-2017
Nach katastrophal hohen Verlusten in den Jahren 2001 bis 2004, was das operative Ergebnis 2005 im Recorded-Music-Sektor der WMG nach einem umfassenden Restrukturierungsprogramm erstmals wieder positiv. Die Investor Group, die das Unternehmen 2003 vom Time-Warner-Konzern übernommen hatte, verkaufte sogleich die CD- und DVD-Presswerke (WEA Manufacturing Inc. und die Warner Music Manufacturing Europe GmbH), das Verpackungsunternehmen Ivy Hill Corporation sowie die Giant Merchandising um US $ 1,1 Mrd. an Cinram (WMG 2005: 10). Die WMG reduzierte zudem die Anzahl der Beschäftigten um 1.600 auf 4.000, was einmalige Restrukturierungskosten von US $164 Mio. für Abfindungszahlungen verursachte (WMG 2005: 109). Dieser Strategiewechsel hin zum digitalen Musikgeschäftsmodell, führte in der Folge zur Verschlankung der Kostenstruktur und stabilisierte die Profitabilität trotz zahlreicher Akquisitionen, die seit 2006 vorgenommen wurden (z.B. Ryko und Parlophone Music Group). Dank des Musikstreamings verbesserte sich die Umsatz-Kosten-Relation und schlug sich 2017 im bislang höchsten operativen Ergebnis von US $ 283 Mio. nieder. Der OIBDA für Recorded-Music verbesserte sich 2017 ebenfalls, als „(…) a result of higher artist and repertoire costs and general and administrative expenses.“ (WMG 2017: 45).
1. Musikverlagssegment
B.1. Umsätze
Warner/Chappell ist der Musikverlag der WMG und kümmert sich um den Erwerb von Rechten an Kompositionen und Songtexten, um diese wirtschaftlich zu verwerten und Tantiemen für die Nutzung einzuheben und an die UrheberInnen weiterzuleiten. Die Einnahmen im Musikverlagsbusiness stammen daher aus fünf Quellen: Entgelte für die öffentliche Aufführung der Werke, deren mechanische und digitale Nutzung sowie Synchronisation mit Video- und Bildwerken. (WMG 2015: 1).
Die Einnahmen aus dem Musikverlagswesen machen jährlich in etwa 20 Prozent des Gesamtumsatzes der WMG aus. Im Vergleich zum Recorded-Music-Business blieben die Musikverlagsumsätze in der Beobachtungsperiode von 2001 bis 2017 mehr oder weniger konstant. 2008 meldete Warner/Chappell den höchsten Umsatz von US $623 Mio. wohingegen 2015 mit US $482 Mio. der niedrigste Umsatz gemessen wurde. So gesehen war der Musikverlagsbereich der WMG von keiner ähnlich tiefgreifenden Rezession erfasst wie der Recorded-Music-Sektor. Allerdings hat sich der Einnahmen-Mix von Warner/Chappell im Laufe der Digitalisierung grundlegend verändert.
Abbildung 8: Die Einnahmen aus dem Musikverlagsbereich der WMG nach Ertragsquellen, 2005-2017
2005 waren die Einnahmen aus der mechanischen Nutzung (z.B. Vervielfältigung auf Tonträger), die entweder direkt oder indirekt über Verwertungsgesellschaften für das mechanische Recht (MROs) an die Musiknutzer lizenziert werden, mit US $264 Mio. und einem Anteil an den gesamten Musikverlagseinnahmen von 43,5 Prozent am höchsten. Im selben Jahr wurden für die digitale Nutzung gerade einmal US $20 Mio. eingesammelt, die einen Umsatzanteil von 3,3 Prozent ausmachten. 2017 hat sich dieses Verhältnis ins Gegenteil verkehrt. Mit US $187 Mio. war die digitale Nutzung die zweitwichtigste Einnahmequelle knapp nach der Verwertung der Aufführungsrechte, die über die entsprechenden Verwertungsgesellschaften (PROs) wahrgenommen wird. Bereits 2006 haben Einnahmen aus der digitalen Nutzung jene aus der Verwertung der Synchronisationsrechte für TV- und Filmproduktionen, Werbung und Games überholt, die nunmehr mit US $112 Mio. am dritten Platz liegen.
Abbildung 9: Die Umsatzanteile im Musikverlagsbereich der WMG nach Segmenten, 2005 und 2017
Die Einnahmen aus der Digitalnutzung sind insbesondere in den letzten beiden Jahren stark gestiegen – um 42,4 Prozent im Jahr 2016 und um 32,6 Prozent ein Jahr später. Die WMG führte dieses starke Wachstum im Jahresbericht 2016 auf „(…) an increase in streaming of $58 million, partially offset by digital download and other digital declines of $12 million“ (WMG 2017: 37) zurück. Im darauffolgenden Jahr stiegen Einnahmen aus dem Streaminggeschäft um weitere US $37 Mio. und machen nun den Löwenanteil der Einnahmen aus der digitalen Nutzung aus. (WMG 2017: 36). Musikstreaming ist also auch zum wichtigsten Treiber der Musikverlagseinnahmen geworden.
B.2. Umsatzkosten und andere Kosten
Die Umsatzkosten von Warner/Chappell erklären sich ausschließlich durch die A&R-Kosten bei der Akquirierung von SongwriterInnen und neuen Musikwerken. Im Restrukturierungsprogramm des Jahres 2003 wurden viele der Verträge mit SongwriterInnen und Sub-Verlagen vorzeitig gekündigt, was die Umsatzkosten 2005 auf US $70 Mio. hat sinken lassen (WMG 2005: 109). Ein Jahr später lagen die Umsatzkosten auf einem noch niedrigeren Niveau von US $50 Mio. was auf den Verkauf des Musiknotengeschäfts – Warner Bros. Publications – zurückzuführen ist.
Abbildung 10: Die Umsatzkosten des Musikverlagsbereichs der WMG, 2005-2017
Abbildung 11: Andere Kosten im Musikverlagsbereich der WMG, 2005-2017
In den Folgejahren hat Warner/Chappell seinen Verlagskatalog aber durch den Ankauf von Non-Stop-Music 2007, Groove Addicts Production Music Library und Carlin Recorded Music Library 2010 sowie 615 Music und Southside Independent Music Publishing 2011 massiv erweitert (WMG 2011: 12). Speziell die Akquisition von Southside mit den Copyrights von Bruno Mars, haben den Wert der Verlagsrechte um 52,5 Prozent auf US $1,5 Mrd. im Jahr 2011 ansteigen lassen. Trotz der Zukäufe blieben die Umsatzkosten mehr oder weniger bei einem Niveau von US $70 Mio. konstant. Auch die Sales- & Marketingkosten sowie die Verwaltungsausgaben schwankten nur in einem geringen Ausmaß in der Beobachtungsperiode.
Abbildung 12: Der Wert der Musikverlagsrechte von Warner/Chappell, 2004-2017
B.3. Operatives Ergebnis und OIBDA
2002, als Warner/Chappell noch Teil des Time-Warner-Konzerns war, musste die Amortisationsperiode für Musikverlagsrechte von 20 auf 15 Jahre verkürzt werden, was zusätzliche Kosten von US $50 Mio. verursachte. In Kombination mit geringen Einnahmen führte das zu einem negativen operativen Ergebnis von US $273 Mio. (Time-Warner 2002: 30). Der Verkauf der WMG an die Investor Group hat Warner/Chappell zurück in die Gewinnzone gebracht. Das neue Management erhöhte die Profitabilität durch ein umfassendes Kostensenkungsprogramm und verkaufte das Musiknotengeschäft 2006 an Albert Music. Damit konnte das operative Ergebnis in einer Spanne von US $50 – 100 Mio. pro Jahr stabil gehalten werden und auch der OIBDA oszillierte nur wenig um die US $150 Mio.-Marke, obwohl der Musikverlagskatalog durch Zukäufe massiv vergrößert wurde.
Abbildung 13: Das operative Ergebnis und OIBDA von Warner/Chappell, 2001-2017
Zusammenfassung
Wie bereits in einem früheren Blogbeitrag analysiert, wurde die WMG nach der Übernahme durch die Investor Group 2003 von einem Tonträgerkonzern, der auf die Herstellung und den Vertrieb von CDs spezialisiert war, in einen Verwerter von Musikrechten umgebaut. Die CD-Presswerke und physischen Vertriebswege wurden verkauft und in einem umfassenden Restrukturierungsprogramm wurde die Anzahl der Beschäftigten um fast 30 Prozent verringert. Zahlreiche noch laufende Verträge mit KünstlerInnen wurden vorzeitig gekündigt und Sales & Marketing-Kosten massiv eingespart. In weiterer Folge wurden aber neue Kataloge sowohl für das Recorded-Music-Segment als auch für den Musikverlagsbereich gekauft, die nun perfekt im Musikstreamingboom monetarisiert werden können. Die Profitabilität im Musikstreaminggeschäft hängt letztendlich von der Größe der Kataloge ab. Je umfassender der Pool an wirtschaftlich relevanten Master- und Musikverlagsrechten umso besser. Die WMG hat sich daher in eine globale Rechteverwertungsagentur gewandelt. Der Musikverlagsbereich hat sich, gemessen an den Copyrights, verdoppelt und das Recorded-Music-Segment ist durch Zukäufe – Parlophone Music Group, Roadrunner Records und Ryko – ebenfalls stark gewachsen. Als Folge davon konnte der Gewinn (operatives Ergebnis) 2017 auf ein historisches Hoch ansteigen, was wiederum die WMG in die Lage versetzt hat, mehr in den KünstlerInnen-Aufbau und in neue Signings zu investieren, was wiederum mit höheren A&R- und Marketingkosten einhergeht. Es zeigt somit, dass der Kostensenkungseffekt, der mit der Abkehr vom physischen Produkt zusammenhängt, durch höhere Marketingkosten in der Streamingökonomie wieder verloren geht. Heutzutage muss ein phonografisches Unternehmen vor allem Geld in die Sichtbarmachung seiner Musikproduktionen stecken, die sonst in einem Ozean von online verfügbarer Musik untergehen würden. Ein Musik-Major wie die Warner Music Group hat aber die Marketingpower, um die Aufmerksamkeit der MusikkonsumentInnen auf seine Produkte zu ziehen, und somit substanzielle Einnahmenströme aus dem Musikstreamingbusiness zu generieren.
Peter Tschmuck ist Professor am Institut für Kulturmanagement und Gender Studies der Wiener Universität für Musik und darstellende Kunst.
Der Artikel ist auf der Seite der Musikwirtschaftsforschung erschienen.
Quellen
Music Business Research Blog, „Warner Music Group in the Digital Paradigm Shift„, 27. Dezember 2016 (Zugriff am 09.03. 2018).
Time-Warner Group, Jahresberichte für 2001 und 2002.
Warner Music Group (WMG), Jahresberichte für 2003 bis 2017.
Endnoten
[1] OIBDA = Operating income before depreciation and amortization