„Ich habe den Job sehr gerne gemacht“ – FRANZ HERGOVICH im mica-Interview

Nach 18 Jahren bei mica – music austria verabschiedet sich Franz Hergovich aus dem österreichischen Musikförder- und Beratungsbereich. Seit 2008 war er in unterschiedlichen Funktionen für mica tätig, begleitete Musikschaffende bei beruflichen und rechtlichen Fragen und setzte sich für deren Schritte auf den internationalen Markt ein. Als Mitinitiator von Austrian Music Export trug er wesentlich zum Aufbau der österreichischen Exportarbeit bei. Zuvor war Franz Hergovich unter anderem im Musikvertrieb tätig, arbeitete als Konzertveranstalter und DJ und engagierte sich in europäischen Musiknetzwerken. Aufgrund einer schweren chronischen Erkrankung musste Franz Hergovich seine Tätigkeit bei mica und den Austrian Musik Export vergangenen Sommer jedoch vorzeitig beenden. Gemeinsam mit Michael Ternai wirft Franz Hergovich nun nochmal einen Blick zurück, auf seine Anfänge im Musikbusiness, auf seine Zeit im mica und natürlich sein Liebkind, dem Austrian Musik Export.

Du hast in den späten 1980er-Jahren in einem Plattenladen gearbeitet und in Folge den Wandel von der Schallplatte über die CD bis zur Digitalisierung miterlebt. Wann wurde dir bewusst, dass sich die Musikwirtschaft und die Art, wie Musik produziert, vertrieben und gehört wird, ständig und in immer schnellerem Tempo verändern?

Franz Hergovich: Also ganz am Anfang, als ich als DJ und in Plattengeschäften gearbeitet und später Konzerte veranstaltet habe, habe ich mich mit solchen Fragen überhaupt nicht beschäftigt. Mich hat eigentlich immer nur die Musik interessiert. Die Musikwirtschaft oder Musikindustrie oder wie auch immer man dieses Ökosystem nennen will, hat mich damals nicht wahnsinnig beschäftigt. Ich muss dazu sagen: Letztlich hat mich das auch am Schluss, selbst in meiner Arbeit, wo ich mich sehr viel damit auseinandergesetzt habe, immer nur insofern interessiert, als es darum ging, für Musik die richtigen Musikhörerinnen und -hörer zu finden und dafür zu sorgen, dass die Musiker:innen und ihre wirtschaftlichen Partner:innen vernünftig davon leben können und Rahmenbedingungen zu schaffen, in denen Menschen in Ruhe kreativ sein können. Die Wirtschaft an sich interessiert mich eigentlich nicht.

Damals ist natürlich vor allem der Wandel aufgefallen, dass die CDs gekommen sind und die Schallplatten immer weniger wurden. Das war halt auch eine Form von Geschäftemacherei. Die Leute haben dann ihre ganzen Sammlungen noch einmal gekauft und gedacht, die Qualität sei so viel besser und die CDs würden ewig halten. Das hat natürlich nicht gestimmt. Und mir war die CD als Tonträger immer unsympathisch. Ich mochte sie nie.

Veränderungen sind mir dann vor allem auch dahingehend aufgefallen, dass es auch abseits des Mainstreams um immer mehr Geld ging, vor allem in der Live- und Veranstaltungsbranche, wo die Preise wirklich explodiert sind. Es gab eine Zeit, vor allem in der elektronischen Musik, in der ich relativ viele internationale Acts gebucht habe. Das passierte auf einer sehr freundschaftlichen Ebene. Da hat man irgendwo Leute getroffen, auf Partys oder backstage, in irgendwelchen Clubs, auch im Ausland, und hat sie gefragt, ob sie nicht einmal nach Wien kommen wollen.

Und die haben sich gefreut. Das waren Handschlag-Deals, ohne Management, und das hat gut geklappt. Innerhalb kürzester Zeit ist das alles aber sehr professionalisiert worden, wen man das positiv formulieren will. 

Immer öfter aber gab es gab irgendwelche DJs, die gerade mal zwei Maxis produziert hatten und fürs Auflegen Unsummen verlangt haben. Das konnten die, weil diese Musik in den USA gerade groß wurde. Da hat sich schon abgezeichnet, dass sich das Business sehr verändern wird und weniger Idealismus vorhanden war.

Dann habe ich sehr lange bei einem Vertrieb gearbeitet, bei Soul Distribution. Mit dem haben wir weltweit elektronische Musik aus Österreich vertrieben – von Kruder & Dorfmeister über Parov Stelar bis hin zu Waldeck. In dieser Arbeit habe ich die Veränderungen natürlich dann ganz massiv mitbekommen, als die Digitalisierung begonnen hat und die regulären Handelswege und Vertriebe immer schlechter funktioniert haben. Der Platz in den großen Stores für CDs im Handel wurde immer weniger und auch die Stückzahlen der einzelnen Releases, die wir verkaufen konnten, gingen zurück. Die Panikreaktion der Labels war dann meistens, dass sie einfach mehr veröffentlicht haben, weil sie von den einzelnen Releases weniger verkauft haben. Und das hat zu einem totalen Kollaps dieses physischen Vertriebssystems und des Handels geführt.

Auch im Handel habe ich das natürlich sehr mitbekommen: wie die großen Handelskonzerne, MediaMarkt, Saturn, Libro usw., den kleinen Fachhandel – ich würde jetzt gar nicht sagen, dass sie ihn umgebracht haben – aber zunehmend unter Druck gesetzt haben. Die großen Plattenfirmen haben sich von diesen Konzernen Konditionen aufzwingen lassen, die für die kleinen Händler nicht mehr machbar waren.

Für diese großen Geschäfte war das natürlich nie ihr eigentliches Geschäft. Die haben in Wirklichkeit, Kühlschränke oder sonst irgendwas verkauft, und die Leute mit Tonträgern in die Geschäfte gelockt. Die haben die Tonträger deswegen teilweise fast zum Einkaufspreis verschenkt. Und das konnte sich natürlich ein kleiner Fachhändler nicht mehr leisten. Später haben die Majors dann gejammert, dass es keine Fachgeschäfte mehr gibt, als die Ketten ihre Flächen für Tonträger verringert haben, aber das hatten sie selbst mit verursacht. Also, das waren so die ersten Veränderungen.

Als ich dann im mica angefangen habe, war dieser Wandel mit der Digitalisierung bereits voll im Gange. Und ich hatte damals eigentlich das Gefühl, dass die Vorteile für die Musikschaffenden noch kaum greifbar waren, weil der Zugang zu diesem digitalen Markt noch nicht so einfach war. Also selbst solche Sachen wie Direct-to-Fan-Services, die damals in aller Munde waren, oder Crowdfunding beziehungsweise digitaler Vertrieb waren noch immer schwierig zu bewerkstelligen. Und auf der anderen Seite war es schon sehr schwierig, Leute zu finden, die mit dir arbeiten oder in dich investieren wollten. Die Zeiten, in denen die Labels in den Künstleraufbau investiert haben, waren damals eigentlich schon ziemlich vorbei. Das war für Musiker:innen eine wahnsinnig schwierige Zeit.

Jetzt habe ich das Gefühl, dass die Vorteile der Digitalisierung natürlich längst angekommen sind und dass es wirklich deutlich einfacher ist, sich zu promoten, zu veröffentlichen und Sonstiges. Aber dieser Glaube oder dieses Versprechen, man könne alles selber machen und brauche dann gar keinen Vertrieb mehr oder kein Label, keinen Verlag oder kein Management mehr, hat sich natürlich auch als Irrglaube herausgestellt. Letztlich werden dir da schon Grenzen aufgezeigt. Wenn es zum Beispiel darum geht, in die richtigen Playlists auf den wichtigen Streamingportalen zu kommen, wirst du professionelle Hilfe brauchen. Auch wenn es Web-Tools gibt, die vorgeben, das für dich machen zu können, klappt das nicht zufriedenstellend. Auch der digitale Musikmarkt ist ein „people`s business“. Und ob das dann jemand ist, der dir das so als einzelnes Service anbietet, oder ein Label, das das mit anbietet, ist letztlich egal. Du wirst weiterhin professionelle Partner brauchen, vor allem wenn es um Internationalisierung geht, also wenn du wirklich den weltweiten Markt ausschöpfen möchtest.

Du hast den Kollaps des klassischen Musikhandels und die gleichzeitig beginnende Digitalisierung beschrieben. Wie hast du in dieser Umbruchphase die österreichische Musikszene erlebt – und was hat sich aus deiner Sicht danach verändert. Du hast ja zu dieser Zeit ja im mica begonnen.

Franz Hergovich: Also, ich bin 2008 gekommen, und diese Zeit würde ich fast als Talsohle bezeichnen, in der es wirklich schwierig war für die Labels und für die Artists und in der auch nicht wahnsinnig viel Spannendes passiert ist.

Okay, Soap&Skin ist gerade einmal hochgekommen. Als ich angefangen habe, war das so ziemlich der einzige Name, bei dem man eine Ahnung hatte, dass das international funktionieren würde. Aber sonst war das bei Weitem nicht diese Breite und Dichte, wie wir sie jetzt haben.

Und in den nächsten Jahren – und ich denke, dass da mica und später auch Austrian Music Export sowie viele andere Initiativen von Privaten und Festivals wie das Popfest oder das Waves und verschiedene neue Förderungen dazu beigetragen haben – gab es dann schon so eine Aufbruchstimmung und ein bisschen ein besseres Image für die Musikbranche.

Es sind wirklich einige junge Leute mit neuer Energie dazugekommen, die etwas bewegen wollten. Und die braucht es natürlich. Da brauchst du immer diese einzelnen Initiativen von Menschen, die halt dieses Risiko eingehen und ihre Zeit diesem Ding mehr als nur hobbymäßig widmen.

Da ist dann schon einiges herausgekommen, finde ich, und auch international ist einiges passiert. Die Wahrnehmung von Österreich als Musikland – zusätzlich zur Klassik-Tradition – hat sich deutlich verändert und verbessert. Vor allem in Deutschland. Es gab dann halt einige Acts, die in Deutschland reüssiert haben. Wir wissen eh: Bilderbuch, Wanda etc.

Und es war wirklich so, dass die deutschen Labels und Konzertagenturen verstärkt nach Österreich geschaut und nach neuen Talenten Ausschau gehalten haben. Später war das dann auch beim deutschsprachigen Rap so. Raf Camora war ein Riesenerfolg auf dem deutschen Markt.

Die haben dann angefangen, wirklich jeden jungen Rapper und jede junge Rapperin aus Österreich sofort irgendwie unter Vertrag zu nehmen. Da hat sich viel getan.

Es war auch eine Zeit, in der letztlich – wenn wir jetzt übers mica reden – eine sehr positive Veränderung stattgefunden hat.

Das mica war, wie ich angefangen habe, ein bisschen im Abseits, isoliert – durch die damalige Geschäftsführung, die einfach nicht mit allen anderen Playern in der Branche konnte oder umgekehrt. Der Handlungsspielraum war sehr eingeschränkt. Also, die Services waren da, wurden aber noch nicht perfekt kommuniziert und auch nicht ausreichend genutzt.

In den Jahren, nachdem ich angefangen habe, sind auch andere neue Leute dazugekommen und die Geschäftsführung hat gewechselt, womit sich das Ganze deutlich verändert hat.

Das mica hat dann plötzlich wirklich seine Aufgabe gut erfüllen und Angebote machen können, die super genutzt wurden. Für mich sind, neben dem Export, der halt auch immer mein persönliches Steckenpferd war, vor allem die jetzt zum Beispiel diese Beratungsservices, inklusive der Rechts- und Vertragsberatungen, die mica anbietet, und auch die neuen Musterverträge, die wir in dieser Zeit gemacht und veröffentlicht haben, wirkliche Meilensteine gewesen.

Das mica hat es in der Folge auch geschafft, von den Musikschaffenden nicht unbedingt als Institution wahrgenommen zu werden, sondern wirklich als Partner, zu dem man gehen kann und zu dem man ein vertrauensvolles Verhältnis hat.

Und in der Zeit, in der ich dort gearbeitet habe, gab es Musikschaffende, die ich über mittlerweile Jahrzehnte begleiten konnte – ganz vom Anfang bis zu einer Zeit, in der sie dann mit internationalen Verträgen oder Deals gekommen sind und noch immer beraten werden wollten. Und das finde ich super.

Du hast Austrian Music Export, an dessen Entstehung du beteiligt warst, bereits erwähnt. Wie ist es dazu gekommen?

Franz Hergovich: Austrian Music Export war für mich ein weiterer Meilenstein. Zum einen ist es gelungen, einen Frieden mit dem Österreichischen Musikfonds beziehungsweise mit AMAN zu machen, das war damals eine Labelinitiative, die auch versucht haben, Musikexport zu betreiben, nachdem auch von der Seite versucht wurde, ein eigenes Exportbüro aufzubauen.

Und das war international natürlich total verwirrend und auch schwachsinnig, dass es in einem so kleinen Land zwei verschiedene Player gab, die versucht haben, Musikexport zu machen. Das zu vereinigen und auch alle Partner und Fördergeber unter ein Dach zu bringen, die irgendwie ein Interesse daran haben, österreichische Musik international zu positionieren, war nicht einfach, aber ganz wichtig.

Wie lange habt ihr daran gearbeitet? Oder wann ist Austrian Music Export konkret entstanden?

Franz Hergovich: Erste Gespräche gab es eigentlich recht bald nachdem, seitdem ich im mica dort angefangen habe. Das hat dann halt zwei, drei Jahre gedauert, bis es wirklich so weit war. Und es ist dann, glaube ich, auch wirklich erst mit der neuen Geschäftsführung möglich geworden, mit dieser neuen Vertrauensbasis, die da entstanden ist.

Ein Durchbruch für AME war wahrscheinlich dann ein Projekt, bei dem wir 2014 den Österreich-Schwerpunkt bei Eurosonic hatten. Daran haben wir ein Jahr lang gearbeitet. Das war halt so ein Vorzeigeprojekt, bei dem wir zum einen ordentliche Förderungen lukrieren und zum anderen zeigen konnten, was mit einer besseren Mittelausstattung alles möglich ist und was man wirklich alles bewegen kann.

Das hat nicht nur international sehr viel bewegt. Ich habe damals Auswertungen gemacht. Da haben, glaube ich, 18 Acts aus Österreich gespielt, und ich habe mir angeschaut, wie viele Konzerte sie im Jahr davor und im Jahr danach hatten. Da gab es eine deutliche Steigerung.

Aber vor allem auch im eigenen Land hat es sehr viel gebracht. Da war so viel Medienaufmerksamkeit, und die Leute haben mitgekriegt: Es gibt super Musik aus Österreich, und die ist international herzeigbar. Da ist auch ein bisschen ein Ruck durch die Szene gegangen.

Da hatte ich das Gefühl, dass sich die Leute auch mehr zugetraut und sich gedacht haben: Wir müssen nicht nur an Österreich denken, sondern wir können uns auch trauen, einmal irgendwohin zu fahren, auf ein internationales Festival, und dort unsere Musik zu präsentieren.

Das kann man auch in Zahlen messen. Als ich mit dem Exportthema angefangen habe, haben beim Eurosonic maximal ein, zwei österreichische Bands gespielt. Jetzt sind es regelmäßig zwischen sechs und zehn. Oder beim Reeperbahn-Festival: Früher haben dort auch einzelne Österreicher gespielt, jetzt sind es oft 20 oder mehr.

Also, die Sichtbarkeit ist da sehr viel größer geworden. Diese Sichtbarkeit garantiert noch keinen Erfolg, aber du musst einfach Gelegenheiten und Chancen schaffen, damit ein internationaler Erfolg passieren kann. Und du musst für die Artists möglichst viele Unterstützungsangebote machen, aber auch für die Leute, die mit ihnen arbeiten, also die Labels, Managements oder Verlage. Denn Export kostet irrsinnig viel Geld und ist riskant.

Eine der größten Herausforderungen liegt für mich in den sehr kleinteiligen wirtschaftlichen Strukturen. Es sind ja fast alles Einzelkämpfer:innen, die wenigsten haben Angestellte. Und die kämpfen fast alle ums Überleben. Das ist etwas, wo man sicher noch einen Weg vor sich hat.

Wir haben wahnsinnig gute Angebote für die Branche geschaffen. Es gibt zum Beispiel Ausschreibungen, bei denen die Leute in irgendeinen neuen Markt fahren können, mit sehr geringen Eigenmitteln. Dort lernen sie dann Key Player dieses Markts kennen. Aber was sie dafür bräuchten, wäre zum Beispiel einmal die Zeit, eine Woche irgendwohin zu fahren. Und schon das ist für die meisten gar nicht mehr möglich, weil sie oft noch einen normalen Job nebenbei haben oder eben allein mit den Aufgaben überfordert sind, die sie eigentlich leisten müssten.

Das heißt, ich glaube, was wir bräuchten, wären einfach größere Strukturen. Diese ganzen Einzelkämpfer:innen sollten dabei unterstützt werden, entweder Leute dazuzunehmen oder sich zusammenzutun, um gemeinsam mehr daraus machen zu können.

Was die Artists betrifft, finde ich, hat sich schon sehr, sehr viel getan. Es gibt jetzt einfach unglaublich viele junge Talente, die von Anfang an auch – gerade in Deutschland ist das wirklich sichtbar – von internationalen Partnern betreut werden, gleich am Anfang ihrer Karriere. Das wäre früher völlig undenkbar gewesen.

Da kann man schon zuversichtlich sein, dass es weitergeht und dass da auch immer wieder welche international Erfolg haben werden.

Bei der Branche finde ich es im Moment deutlich schwieriger. Am Anfang haben wir wirklich so eine Aufbruchsstimmung erlebt, da sind viele neue, junge Labels und Agenturen entstanden. Aber letztlich sind manche wieder verschwunden, haben aufgegeben, ihre Tätigkeit ruhen lassen oder eingeschränkt, und es sind nicht so viele nachgekommen, wie man vielleicht gehofft hätte.

Eine Zeit lang habe ich mich auch total darüber gefreut, dass viel mehr Frauen in der Branche tätig sind, dass viel mehr Frauen Agenturen, Labels oder Managements machen. Aber letztlich ist dann auch eher eine Handvoll übriggeblieben, und in den letzten Jahren habe ich das Gefühl, dass nicht so viel nachgekommen ist. Das hängt sicher auch damit zusammen, dass die wirtschaftliche Situation an sich schwierig ist und dass man es sich auch einfach leisten können muss.

Wir haben schon dieses Thema, dass die Musikbranche, die am Anfang oft ein bisschen als Hobby beginnt und, wenn es gut geht, dann professioneller betrieben wird, eigentlich etwas für Leute ist, die aus einem guten Elternhaus kommen und sich das leisten können. Genauso ist es auch beim Musikmachen: Das ist ein Stück weit eher Leuten möglich, die es sich finanziell leisten können. Denn wirklich von der Musik leben zu können, das gelingt ja nur den Wenigsten.
Und wir reden jetzt noch gar nicht vom Alter, was dann noch schwieriger wird. Wenn man nicht den Riesendurchbruch hatte und möglicherweise noch immer davon abhängig ist, dass man immer wieder auf Tour geht und Konzerte spielt, von denen man kaum leben kann, genauso wenig wie von den Streaming-Einnahmen, dann wird das irgendwann auch sehr beschwerlich.

In deine Anfangszeit bei mica fällt auch die Zeit, in der Musik österreichischer Artists im österreichischen Radio eigentlich nicht vorgekommen ist. Abgesehen vielleicht von den großen Austropop-Größen. Die junge Szene wurde gefühlt komplett ignoriert. Inwieweit glaubst du aber, dass dieser Zustand vielleicht dazu geführt hat, dass die Musiker:innen und Bands wirklich angefangen haben, das zu tun, was sie wollten, und sich dadurch in der Folge eine so bunte Szene entwickelt hat?

Franz Hergovich: Ich glaube, für die künstlerische Vielfalt und Qualität war das alles gar nicht so schlecht. Also diejenigen, die den Drang hatten, Musik zu machen, haben eigentlich gar nicht an den kommerziellen Erfolg gedacht, sondern das gemacht, was sie unbedingt machen wollten. Und das ist natürlich besser, als wenn du immer nach Charterfolg oder Radiotauglichkeit und den Eigenheiten gehst, die man halt beachten muss, wenn man ins Radioformat rein will – wie viele Sekunden darf es maximal bis zum Refrain dauern und so ein Quatsch. Wenn ich das bedenke, schränkt das künstlerisch natürlich total ein. Und das gab es nicht. Das fand ich erfrischend. Und deswegen hatten wir auch sehr viel zum Teil radikale Musik, die wirklich spannend war.

Mittlerweile gibt es aber auch durchaus viel Kommerzielleres oder wirklich Popmusik aus Österreich, die, wie ich finde, internationale Qualität hat. Also mittlerweile haben wir beides. Das ist ja eh der Idealzustand.

Ein weiterer Punkt ist ja auch, dass wieder angefangen wurde, auf Deutsch zu singen.

Franz Hergovich: Ja, es haben einige Leute wieder angefangen, mehr Deutsch zu singen. Das war in meiner Jugend völlig verpönt. Okay, es gab mal die Neue Deutsche Welle, aber dann viele Jahre nichts. Das haben nur die Leute gemacht, die unter Austropop gelaufen sind. Und alle anderen, die eine andere Musik machen wollten, hätten niemals Deutsch gesungen.

Heute ist das selbstverständlich. Zum einen ermöglicht es wahrscheinlich vielen, sich besser auszudrücken. Das Englisch war jetzt nicht immer das Beste. Und zum anderen eröffnet es natürlich den deutschen Markt, der ohnehin einer der weltweit größten ist und wo man unglaubliche Vorteile durch die gleichen Medien und wirklich gute Kontakte in die Branche hat. Also das ist sehr sinnvoll gewesen.

Deine Tätigkeit hat sich ja nicht nur auf Popmusik beschränkt, sondern umfasst alle Genres. Und erstaunlicherweise hat das wirklich auch in allen Genres Früchte getragen, weil dieses Showcase-Festival ja nicht nur im Popsegment stattfindet. Aber wann hast du wirklich gesehen, dass die Idee tatsächlich funktioniert? Wann waren die Strukturen so weit aufgebaut, dass man wirklich mit dem Export arbeiten konnte?

Franz Hergovich: Ja, wir haben das in allen Genres aufgebaut, da hatte ich glücklicherweise immer ein tolles Team, das die Expertise in Jazz, Global oder Neuer Musik hatte. Was das Funktionieren angeht. Da will ich noch mal auf dieses Eurosonic-Projekt zurückkommen. Wir konnten damals wirklich auch mit Zahlen und Statistiken belegen, dass sich das ausgezahlt hat. Wir haben eine dicke Pressemappe erstellt und viele Fernsehberichte vorzeigen können, und das hat die Fördergeber:innen schon überzeugt.

Und seit damals haben wir eigentlich eine solide Grundausstattung gehabt. Wir haben nie mehrjährige Förderungen bekommen, sondern mussten jedes Jahr wieder neu ansuchen. Aber es war klar, dass ein gewisses Maß an Förderungen garantiert ist.

Anders kann man auch gar nicht arbeiten. Du musst ja, bevor du schon die Förderzusagen hast, natürlich Kooperationen planen und möglicherweise auch Verträge für Projekte unterschreiben, die erst im Jahr darauf realisiert werden.

Wobei ich da jetzt auch anmerken möchte, dass ich immer noch ein Problem darin sehe, dass wir keine wirklich langfristigen, größeren Förderzusagen haben. Denn um wirklich effizient arbeiten und Strategien über mehrere Jahre aufbauen zu können, müsste man gewissen Märkten auch größere Mittel widmen.

Wenn ich zum Beispiel sage: Ich möchte gern etwas in Indien machen. Dann fahre ich vielleicht einmal mit Branchenvertreter:innen dorthin oder mit einzelnen Acts zu Showcases. Aber wenn ich das mache, müsste ich eigentlich schon wissen, dass ich dafür in den nächsten zwei, drei Jahren auch entsprechend Geld brauche. Wenn die Leute ihre Arbeit dort gut gemacht haben, wird es zu Anfragen für Konzerte oder Kooperationen kommen. Und wenn sich daraus dann Auftrittsmöglichkeiten ergeben, muss man ihnen auch die Mittel geben, damit sie diese Auftritte wahrnehmen können.
Denn es ist ganz klar, dass sie dort am Anfang keine oder geringe Gagen bekommen und zumindest die Reisekosten selbst zahlen müssen. Dass Publikum muss erst aufgebaut werden und die lokalen Veranstalter haben keine Förderungen, wie wir in Europa, können also weniger ins Risiko gehen. Unsere Firmen und Acts aber auch nicht. Das müsste daher von den Export Offices kommen. Und wenn ich dieses Geld aber nicht habe, dann verpuffen natürlich auch die Bemühungen und der Effekt von dem, was ich zuerst initiiert habe. Und es gibt Länder, die besser ausgestattet sind und die einfach langfristiger planen können. Da sollte bei uns aufgeholt werden. 

Und was man eigentlich alles machen sollte oder müsste, wissen wir alle schon relativ lange. Es gab Studien, an denen wir auch für die EU-Kommission mitgearbeitet haben, in denen Strategien für den europäischen Musikexport erarbeitet wurden und die einzelnen Schritte relativ genau beschrieben sind. Das ist bei den Fördergebern aber noch nicht ganz durchgedrungen, muss man sagen.

Ich weiß schon, dass jeder seine eigenen Beschränkungen hat, in welcher Form er was unterstützen kann. Aber da sehe ich noch unglaublich viel Potenzial, das brach liegt. Wir haben super Talente.
Wir haben Firmen, die mit ihnen auch international arbeiten wollen. Aber uns fehlen die Mittel, um das langfristig effizient auszunutzen.

Wobei ihr schon Förderformate entwickelt habt …

Franz Hergovich: Ja, es gab gute Förderinstrumente und gibt sie noch immer. Ich möchte jetzt gar nicht klagen. Es gibt viele Länder, wo es das nicht gibt. Die Förderlandschaft ist nicht so schlecht. Aber gerade im Export könnte man noch so viel mehr machen. Es gibt relativ viel Geld für Produktionsförderung und solche Sachen. Und eigentlich, wenn ich jetzt eine Million für Produktionsförderung hätte, würde ich sagen: Ich brauche zehn Millionen für die Internationalisierung. In so einem Verhältnis. Das sind jetzt keine realistischen absoluten Zahlen, aber ich finde, da wäre noch so viel mehr möglich.

Aber es ist uns gelungen, da einen Anfang zu machen und Angebote zu schaffen. Aus meiner Sicht ist das aber noch nicht abgeschlossen. Aber das ist ja auch okay. Es geht ja auch nach mir weiter. Es wird Leute geben, die das hoffentlich umsetzen.

Ohne Vernetzung geht es natürlich auch nicht. Du warst in verschiedenen internationalen Institutionen tätig …

Franz Hergovich: Das erste war EMO, das European Music Office. Da war ich im Vorstand. Das war eine Art Lobbying-Organisation, vor allem in Richtung EU. Die Mitglieder haben dann auch einzelne Projekte durchgeführt, die zum Teil sehr spannend waren und bei denen wir auch dabei waren. Diversidad war zum Beispiel so ein Hip-Hop-Projekt, das EMO gemacht hat. Und auch beim Eurosonic war das European Music Office sehr involviert.

Später war ich dann noch im Vorstand von IAMIC. Das ist der weltweite Dachverband der Musikinformationszentren. Und seit fast dem Anfang seines Bestehens bin ich auch im Vorstand von EMEE. Das ist das Netzwerk der europäischen Export Offices, das quasi mit dem Ende des EMO von einer kleineren Gruppe ehemaliger Mitglieder gegründet wurde, die weitermachen wollte.

Und das ist für mich ein unglaublich tolles Netzwerk. Es ist eine wirklich wunderbare Zusammenarbeit entstanden, weil es zwischen den Export Offices überhaupt keine Konkurrenz gibt. Letztlich erkennen alle, dass der weltweite Markt so groß ist, dass wir nicht darum kämpfen müssen, wer sich da jetzt wie positioniert, und uns deswegen auch wirklich gegenseitig unterstützen.

Aber es gibt da auch dieses Wissen, dass es zunächst einmal ganz wichtig ist, einen besseren, größeren europäischen Markt zu schaffen. Also bevor wir alle in die USA fahren, müssten wir eigentlich einmal schauen: Kriegen wir Europa dorthin, wo die USA in diesem Aspekt schon sind? In den USA ist es relativ egal für meine Musikkarriere, ob ich jetzt in Chicago, San Francisco oder New York auf die Welt komme.

Wahrscheinlich ist es irgendwo am Land in Ohio oder Tennessee noch immer schwierig, aber auch dort wird es sicher möglich sein. In Europa macht es aber einen unglaublichen Unterschied, ob ich in Island, Bulgarien, Frankreich, Deutschland oder Albanien Musik machen möchte. Und diesen Markt einmal aufzubauen, ist, finde ich, eine unglaublich lohnende und spannende Aufgabe.

Und das versucht EMEE auch immer wieder zu unterstützen. Also in Ländern, wo es zum Beispiel noch keine Strukturen gibt oder keine Export Offices oder keine Fördergeber, die so etwas unterstützen, redet man dann mit den zuständigen Stellen und Ministerien und erklärt, was das alles bewirken kann.

Also dieser Austausch ist dort ganz hervorragend. Wir haben viele Projekte gemeinsam umgesetzt. Und für uns und das Land Österreich war das total fruchtbar. Es ist einfach super, wenn du eine vertrauensvolle Stelle in einem Land hast, wo du jederzeit anrufen und fragen kannst: Was hältst du von dem Festival oder was auch immer?

Das ist wirklich ein super Netzwerk. Und das hat mir auch immer viel Freude gemacht, dort tätig zu sein.

Du warst jetzt nicht nur im Musikexport tätig, sondern warst auch maßgeblich daran beteiligt, im mica das umfassende Beratungsangebot aufzubauen.

Franz Hergovich: Ich finde, das ist ja eigentlich das wichtigste Service des mica. Und das ist auch etwas, das sich hier zum Teil wirklich deutlich von anderen Ländern unterscheidet, wo es vielleicht mehr Geld gibt oder was auch immer. Aber dieses Beratungsangebot, das so weit geht, dass ich eine kostenlose Rechtsberatung und eine Vertragsberatung bekommen kann, gibt es eigentlich nirgends.

Und das bewahrt ganz viele Menschen vor groben Fehlentscheidungen. Also dieses Ungleichgewicht, das in der Branche vorherrscht, wo es auf der einen Seite Leute gibt, die sich wirklich gut auskennen und Versprechungen machen, die für einen jungen Menschen, der gerne auf die Bühne will und eine Karriere machen möchte, unwiderstehlich sind. Die würden alles unterschreiben, um da irgendwie reinzukommen.

Dieses Ungleichgewicht hat halt wirklich dazu geführt, dass die Musikschaffenden oft ausgenutzt wurden und sehr schlechte Vertragsbedingungen angeboten bekommen haben.

Bei manchen Teilen der Branche, würde ich sagen, ist es gar nicht bösartig gewesen, sondern hatte damit zu tun, dass sich die einfach auch nicht so wirklich ausgekannt haben und sich keinen Anwalt leisten konnten, um für sich einen maßgeschneiderten Vertrag zu erstellen. Und dann haben sie sich letztlich irgendwo im Internet oder von irgendwelchen Bekannten irgendwelche Vertragsmuster besorgt, die für sie aber überhaupt nicht gepasst haben.

Und diese Vertragsmuster waren halt oft von irgendwelchen Major-Labels oder großen Labels, wo natürlich auch die Gegenseite viel mehr Geld investiert und viel mehr Power hat, um etwas für die Musiker zu bewegen. Und deswegen waren die Konditionen möglicherweise auch anders, etwa was die Prozente betrifft. 

Wenn du jetzt auf deine Zeit im mica und auf deine Zeit als Leiter des Austrian Music Export zurückblickst: Was waren für dich die spannendsten Entwicklungen und Momente? Und gibt es Dinge, die du vielleicht anders gemacht hättest?

Ich fand immer, dass er einer der spannendsten Acts war, bei dem ich das Gefühl hatte, dass er sich international durchsetzen wird. Und noch bis zum Schluss konnte ich ihm bei bestimmten Fragen zur Seite stehen. Egal, wo ich hingefahren bin, in seiner Nische kannten ihn alle. Er ist in seiner kleinen Szene tatsächlich ein globaler Superstar. Das finde ich super.

Es ging mir nie darum, einzelne Leute zu einem Hit zu bringen. Ich finde es am spannendsten, wenn etwas nachhaltig ist: wenn jemand kompromisslos das macht, was er machen will, auch wenn es möglicherweise nicht formatradiotauglich ist, und es trotzdem schafft, davon zu leben – und das über Jahrzehnte. Das finde ich wirklich spannend, weil dabei auch künstlerisch am meisten herauskommt.

Du hast auch gefragt, was wir anders hätten machen können. Es war sicher nicht alles fehlerfrei, was wir gemacht haben. Aber es gibt nichts, wo ich sage: Das war ein schwerer Fehler, das würde ich ganz anders machen.

Letztlich würde ich sagen, dass ich heute vielleicht nicht mehr jeden Kampf kämpfen wollen würde und versuchen würde, manche Dinge geduldiger oder verständnisvoller anzugehen. Ich glaube, dass ich in meiner Art, mit Menschen zusammenzuarbeiten, dazugelernt habe. Am Anfang war ich sicher relativ ungeduldig und sehr an guten Ergebnissen nach meiner Vorstellung interessiert. Und habe möglicherweise auch Druck ausgeübt.

In den letzten Jahren habe ich dann gelernt, dass es sinnvoller ist, stärker auf die Stärken und Schwächen der einzelnen Personen einzugehen, ihre Möglichkeiten zu berücksichtigen und über andere Wege dorthin zu kommen, wo man hinwill. Das sehe ich eher als persönliche Entwicklung.

Aber es gibt nichts, wo ich sage, ich hätte alles anders machen wollen. Es gab immer wieder unnötige Machtkämpfe in dieser Branche, die man sich gerne sparen würde. Ich weiß nicht, ob die notwendig waren, um alles zu erreichen, was wir erreicht haben.

Was wird dir am Allermeisten abgehen?

Franz Hergovich: Weiß ich noch nicht. Ich muss sagen, ich habe den Job sehr gern gemacht. Insofern werden mir Sachen sicher abgehen. Auf der einen Seite war es super, immer so viel positives Feedback zu bekommen. Das ist halt ein Glücksfall in dem Job. Du bietest kostenlos Services an, die Leuten etwas bringen. Das ist ja fantastisch. Die sind natürlich dankbar und geben dir das auch zu verstehen. Das kriegt man sehr viel mit. Und das war schön. Das wird mir möglicherweise fehlen.

Wahrscheinlich wird mir auch das Reisen fehlen. Das war zwar manchmal wahnsinnig anstrengend, aber es war immer auch bereichernd. Und es war schön, viele Menschen aus diesem internationalen Netzwerk regelmäßig zu treffen. Da sind auch viele Freundschaften entstanden.

In der Zeit, in der es mir schlecht gegangen ist, habe ich wahnsinnig viele nette Nachrichten von Menschen aus aller Welt bekommen. Das hat mir auch total geholfen. Aber es wird wahrscheinlich schwierig sein, all diese Kontakte weiter zu pflegen. Also es kann sein, dass mir das auch abgeht. Ich weiß es nicht.

Auf der anderen Seite kann ich jetzt schon auch gut abschließen. Weil ich glaube, irgendwann erkennt man, vor allem im Nachhinein, dass es bei einem Job nicht unbedingt darum geht, wie viel Geld man verdient oder welche Positionen man hatte. Letztlich wird irgendwann relevant, ob es etwas gebracht hat, ob man einen Impact gehabt hat, ob man Menschen helfen konnte, ob man die Welt in irgendeiner Weise eher besser als schlechter gemacht hat. Und ich denke, das hat esmeine Tätigkeit hat für manche etwas bewirkt..

Und das ist wahnsinnig viel wert. Ich bin auch wirklich dankbar, dass ich die Möglichkeit gehabt habe, das zu machen. In meinen ersten Jobs in der Musikbranche hatte ich die Möglichkeit, Leute mit guter Musik glücklich zu machen, über unterschiedlichste Wege. Entweder ich habe ihnen eine Platte empfohlen, sie aufgelegt oder ein Konzert veranstaltet. Das ist alles schön. Aber das geht jetzt noch tiefer, finde ich.

Wenn man Leuten wirklich dabei helfen kann, das, was ihnen so wichtig ist – diese künstlerische Karriere –, irgendwie zu leben und weiterzukommen, und man das Feedback bekommt, dass einem das manchmal gelungen ist, dann ist das schon gut. Das macht mich glücklich.

Und man kann das eh nicht ewig machen. Bei mir geht es jetzt halt ein bisschen früher als geplant zu Ende. Aber letztlich hätte ich irgendwann sowieso aufgehört.

Und ich habe auch das gute Gefühl, dass es weitergeht. Es ist ja nicht so, dass das jetzt aufhört, nur weil ich nicht mehr dabei bin. Das machen jetzt andere Leute. Aber dass es weitergeht, ist super.

Dein Abschied fällt genau in die Zeit, in der KI beginnt, die Welt zu verändern – natürlich auch die Musikbranche. Inwieweit macht es dich vielleicht auch ein wenig froh, dass du dich zumindest beruflich nicht mehr damit auseinandersetzen musst?

Franz Hergovich: Das ist schon etwas, wo ich jetzt nicht unfroh bin, das als aktiver Teil davon nicht unbedingt miterleben zu müssen. Es reicht schon, dass ich den Niedergang der Musikindustrie durch die Digitalisierung mitgemacht habe. Das muss ich nicht noch einmal erleben. (lacht) Es wird eine so radikale Veränderung sein, die wir uns wahrscheinlich gar nicht vorstellen können.

Ich habe natürlich Vorstellungen dazu. Ich glaube, dass jegliche Art von Gebrauchsmusik nicht mehr von Menschenhand gemacht sein wird. Vermutlich wird auch der durchschnittliche Charthit nicht mehr von Menschen gemacht sein. Und auch alle Playlists werden künstlich generiert sein. Künstlerisch ist das möglicherweise gar nicht mal ein so großer Verlust. Es könnte einem vom ästhetischen Gesichtspunkt relativ egal sein, ob eine Maschine oder ein Mensch das Geblubber gemacht hat, das ich in einer Sauna als Hintergrundbeschallung höre.

Aber wirtschaftlich ist es ein großer Unterschied, ob einzelne Technologieanbieter sehr viel Geld verdienen oder viele Menschen, die in der Branche arbeiten und diese Einkünfte bräuchten, um nebenbei noch ihre künstlerisch relevanten Projekte zu machen. Wir wissen ja, dass Musiker oft mehrere Jobs machen müssen. Viele unterrichten oder machen Studiojobs, um ihre künstlerischen Projekte verwirklichen zu können. Und wenn das wegfällt, muss man sich fragen, wie viele von ihnen dann noch ihre künstlerischen Projekte machen werden.

Abgesehen davon werden viele andere Sachen ersetzt. Alles, was mit Promotion, der Verbreitung von Nachrichten und dem Schreiben von Texten zu tun hat – ich weiß nicht, wie viele Menschen da noch tätig sein werden.

Natürlich gibt es auch positive Effekte. Diese Technologien können Leute dabei unterstützen, Musik zu machen, die das sonst in dieser Form nicht könnten. Es ist auch nicht auszuschließen, dass es mit dem gesamten Musikschatz der Menschheit möglich wird, etwas Neues zu kreieren, was einzelnen Gehirnen mit ihren begrenzteren Möglichkeiten nicht möglich wäre. Das kann sogar künstlerisch spannend sein, wenn Menschen das gut verwenden. Wirtschaftlich sehe ich das Ganze aber sehr problematisch.

Ein Hoffnungsschimmer ist, dass das Bedürfnis, echte Musik und echte Geschichten von Menschen zu erleben, bestehen bleibt. Es wird wohl so kann sein, dass dann diese Kunstmusik und Livemusik von Menschen gemacht werden und der große Rest, der allerdings viel mehr Geld bringt, von Maschinen. Es ist natürlich die Frage, welche Wechselwirkungen das hat. Wenn Musik von echten Menschen kein großes Publikum mehr erreicht, nicht mehr in die Charts kommt oder im Radio gespielt wird, wie findet man dann das Publikum, wenn man auf Tour geht, wo die Leute doch echte Menschen sehen wollen?

Ich glaube, dass das noch viel heftigere Auswirkungen haben wird als die Digitalisierung damals, weil sich da die Dinge eigentlich nur verschoben haben. Was halt ähnlich ist: Leute, die in der Musikbranche Geld verdienen, sind in Wirklichkeit irgendwelche Techniker, die gar nichts mit Musik zu tun haben.

Das kann man schon auch mit Wehmut betrachten. Wenn man den ganzen Bogen zurückgeht in die 1980er, als ich im Plattenladen begonnen habe zu arbeiten, war es ein Business von Menschen, die begeistert waren. Für die war nicht das Wichtigste, wie viel Geld man damit verdient, sondern es waren musikbegeisterte Menschen, die an verschiedenen Enden miteinander gearbeitet haben – egal, ob sie darübergeschrieben, im Radio oder im Plattengeschäft gearbeitet oder selbst Musik gemacht haben. Klar, das war alles auch ein riesiges Business. Aber letztlich waren das alles echte Musikfans.

Lieber Franz, vielen Dank für das Interview.