Im Rahmen des Popfests Wien diskutierte das Panel „Austrian Dream on Air and on Stream“ über eine Frage, die die heimische Musikszene zunehmend beschäftigt: Wie können österreichische Künstler:innen unter den Bedingungen von Streaming, Algorithmen und einem kleinen nationalen Markt langfristig erfolgreiche Karrieren aufbauen? Auf dem Podium diskutierten FM4-Programmchefin Dodo Roscic, Kulturjournalistin Eva Dinnewitzer und Antonio della Rossa (Abgeordneter zum Nationalrat, Mitglied des Kulturausschusses und Präsident der Österreichischen Gesellschaft für Kulturpolitik). Moderiert wurde das Gespräch von Kristin Gruber. Für den ursprünglich angekündigten Hannes Tschürtz und Sofie Royer (Kuratorin des Popfestes) sprangen sehr spontan der Hamburger Musikvermarkter Jan Clausen von Factory92 sowie die Musikerin Sibylle Kefer ein – und erweiterten die Diskussion damit um zwei Perspektiven direkt aus der Musikpraxis.
Die Musikbranche boomt. Zumindest auf dem Papier. Streamingdienste erwirtschaften Rekordumsätze, die Branche wächst seit Jahren kontinuierlich. Wer den Zahlen glaubt, müsste meinen, dass auch Musiker:innen davon profitieren. Doch genau das Gegenteil scheint der Fall zu sein. Immer mehr Künstler:innen berichten, dass sie trotz wachsender Reichweite kaum von ihrer Musik leben können.
Der Popfest-Talk „Austrian Dream on Air and on Stream“ machte vor allem eines deutlich: Über die Diagnose herrscht mittlerweile weitgehend Einigkeit – bei den Lösungen dagegen deutlich weniger.
Der Hamburger Musikvermarkter Jan Clausen (Factory 92) zeichnete das Bild einer Branche, in der Planbarkeit nahezu verschwunden ist. Wo früher Tonträgerverkäufe und Konzerttourneen zumindest kalkulierbare Einnahmen versprachen, entscheiden heute Algorithmen darüber, ob Musik überhaupt gefunden wird. „Jetzt bin ich so abhängig vom Algorithmus, dass ich gar nicht weiß, ob das gut wird oder nicht“, brachte er die Situation vieler junger Acts auf den Punkt. Seit der Pandemie sei es zudem deutlich schwieriger geworden, überhaupt Konzerte zu bekommen – und damit jene Einnahmequelle, die für viele Künstler:innen lange die wichtigste war.
Dass die Streaming-Umsätze trotzdem Jahr für Jahr steigen, sei kein Widerspruch. Ein erheblicher Teil der Erlöse lande bei jahrzehntealten Musikkatalogen. Clausen nennt Elton John als Beispiel: Erst verdiente er Millionen mit Schallplatten, dann mit CDs – und nun erneut mit Streaming. Was danach noch übrig bleibt, verteilt sich auf einige wenige globale Stars. Für Künstler:innen im Aufbau bleibt entsprechend wenig vom Kuchen.
Kulturjournalistin Eva Dinnewitzer ordnete diese Entwicklung in einen größeren wirtschaftlichen Zusammenhang ein. Österreich sei als kleiner Musikmarkt strukturell benachteiligt. Während in großen Märkten bis zu sechsstelligen Budgets in den Aufbau neuer Acts investiert werden, seien derartige Summen hierzulande kaum vorstellbar. Gleichzeitig hätten sich viele Major-Labels weitgehend aus Österreich zurückgezogen. Das derzeitige Streamingmodell verschärfe diese Schieflage zusätzlich. „Es verdient in erster Linie Taylor Swift oder Bad Bunny. Aber es kommt jetzt nicht bei den Künstler:innen in Österreich an“, sagte Dinnewitzer. Das kann auch Sibylle Kefer als aktive Musikerin und Songwriterin unterstreichen.
Moderatorin Kristin Gruber verwies in diesem Zusammenhang auf eine Studie des Forschungsnetzwerks Digitale Kultur, wonach 75 Prozent der Streaming-Umsätze in Deutschland auf lediglich 0,1 Prozent aller Künstler:innen aus DE entfallen. Ein Wert, der eindrucksvoll zeigt, wie stark sich die Erlöse auf wenige internationale Acts konzentrieren.
Vor diesem Hintergrund überrascht es wenig, dass Nebenjobs längst zum Berufsbild gehören. Für viele Musiker:innen bleiben Komponieren, Proben, Organisieren oder die Bewerbung der eigenen Musik unbezahlte Arbeitszeit.
Kontrovers diskutiert wurde anschließend die immer wieder geforderte Radioquote für österreichische Musik. Dabei kann FM4 durchaus als Musterbeispiel dafür gelten, wie konsequente heimische Musikförderung funktionieren kann. Programmchefin Dodo Roscic verwies darauf, dass bereits rund 40 Prozent der auf FM4 gespielten Acts aus Österreich kommen. Der Sender bildet damit insbesondere die heimische Indie- und Popszene in einer Breite ab, die ihresgleichen sucht: Neue Musik wird entdeckt, präsentiert und über längere Zeit auch aufgebaut. Dass FM4 für die österreichische Musikszene eine zentrale Rolle spielt und hier seit Jahren vorbildliche Arbeit leistet, steht außer Frage.
Genau darin zeigt sich allerdings auch ein gewisses Dilemma. Denn so wichtig FM4 für den Aufbau und die Sichtbarkeit neuer Acts ist, richtet sich der Blick vieler Künstlerinnen und Künstler dennoch auf Ö3. Als reichweitenstärkster Radiosender des Landes kann Ö3 einen völlig anderen Hebel entfalten: Wer es dort in die Heavy Rotation schafft, erreicht ein Massenpublikum – und kann damit eine Größenordnung an Bekanntheit erzielen, die ein Spartensender naturgemäß kaum ermöglichen kann. Ausgerechnet dort, wo österreichische Musik also den potenziell größten Reichweiteneffekt erzielen könnte, sind die Voraussetzungen für eine stärkere Berücksichtigung heimischer Acts deutlich schwieriger.
Roscic warnte allerdings davor, diese Diskussion ausschließlich auf Prozentzahlen zu reduzieren. Ö3 stehe als reichweitenstärkster Sender des Landes unter anderen programmlichen und wirtschaftlichen Voraussetzungen als FM4. Als „Cashcow“ des ORF trage der Sender mit seinen Erlösen indirekt auch zur Finanzierung von Angeboten wie Ö1 und FM4 bei. Sein Auftrag bestehe deshalb in besonderem Maße darin, ein möglichst breites Publikum zu erreichen und entsprechende Reichweiten zu erzielen. FM4 kann und soll hingegen neue Musik entdecken, Hörgewohnheiten herausfordern und musikalische Entwicklungen frühzeitig aufgreifen. Was bei FM4 zum Kern des Programmauftrags gehört, lässt sich daher nicht eins zu eins auf Ö3 übertragen.
Ob das “Cashcow” Argument für einen öffentlich-rechtlichen Sender zählen mag, kann man aussenstehend nur schwer beurteilen.
Damit bleibt allerdings eine interessante Diskrepanz bestehen: FM4 beweist täglich, dass österreichische Musik in großer Vielfalt vorhanden ist und erfolgreich ins Programm integriert werden kann. Gleichzeitig findet ein erheblicher Teil dieser Vielfalt nur schwer den Weg zu jenem Sender, der ihr die mit Abstand größte Öffentlichkeit verschaffen könnte. Ob dies tatsächlich ausschließlich mit unterschiedlichen Programmaufträgen und wirtschaftlichen Anforderungen zu erklären ist oder auch mit einem zu geringen Vertrauen in die massentaugliche Qualität österreichischer Popmusik, ließ Roscic bewusst offen. Als FM4-Chefin, so ihr Hinweis, sei dies letztlich eine Frage, die an die Programmverantwortlichen von Ö3 gerichtet werden müsse.
Auch eine gesetzlich vorgeschriebene Quote betrachtete Roscic differenziert. Das häufig genannte Beispiel Frankreich zeige, dass eine Quote nicht automatisch den gewünschten Fördereffekt für heimische Künstlerinnen und Künstler erzielt. Die dortige sogenannte „Chanson-Quote“ knüpft insbesondere an französischsprachige Musik an. Dadurch kann die Vorgabe auch erfüllt werden, wenn etwa internationale Songs in französischer Sprache interpretiert werden – ohne dass davon zwangsläufig die heimische Musikszene im erhofften Ausmaß profitiert.
Hinzu kommt, dass der ORF (gesamt) bereits eine freiwillige Quote von mehr als 30 Prozent heimischer Musik erfüllt und damit im europäischen Vergleich einen vergleichsweise hohen Wert erreicht. Die entscheidende Frage ist daher möglicherweise weniger, ob österreichische Musik im ORF insgesamt ausreichend stattfindet, sondern vielmehr, wo sie stattfindet – und ob heimische Künstler auch dort ausreichend Chancen erhalten, wo Radio tatsächlich zum Reichweitenbeschleuniger werden kann.
Dass reichweitenstarkes Radio einen erheblichen Einfluss üben kann, zeigte Dinnewitzer am Beispiel des österreichischen Popmusikers Rian. Acht Jahre lang arbeitete er an seiner Karriere und spielte vor überschaubarem Publikum in kleinen Wiener Clubs. Erst nachdem Ö3 einen seiner Songs in die Heavy Rotation aufgenommen hatte, folgten ausverkaufte Konzerte im Wiener Gasometer (Kap. 4200). Ob dafür nun ausschließlich das Radio verantwortlich war oder ob Airplay und ein ohnehin erfolgreicher Song (den Radio ö3 bewusst entdeckt und gefördert hat) einander gegenseitig verstärkten, lässt sich so nicht eindeutig beantworten. Das Beispiel verdeutlicht jedoch, welchen Hebel reichweitenstarke Formatradios nach wie vor besitzen.
Gerade darin liegt ein bemerkenswerter Widerspruch: An Förderinstrumenten mangelt es Österreich eigentlich nicht. Musikfonds, mica – music austria und Music Export Austria investieren bereits beträchtliche Mittel in den Aufbau junger Künstler:innen. Jan Clausen lobte diese Strukturen ausdrücklich und meinte sogar, er wäre derzeit „lieber Künstler in Österreich als in Deutschland“. Das eigentliche Defizit sieht Dinnewitzer an anderer Stelle: Zwischen der ersten Förderung und einer nachhaltigen Karriere fehle häufig das professionelle Ökosystem aus Management, Labels, Bookingagenturen und reichweitenstarken Medienpartnern. Viele Projekte würden erfolgreich angeschoben, verlören danach aber an Dynamik. Und hier kommt dann die Politik ins Spiel.
Und so richteten sich die Blicke schließlich auf Antonio della Rossa, der an der österreichischen Musikstrategie mitarbeitet und an den Gesprächen rund um eine mögliche Streaming-Abgabe beteiligt ist. Dass Handlungsbedarf besteht, stellte niemand auf dem Podium infrage. Wie genau die angekündigte Streaming-Abgabe ausgestaltet werden soll, wie die Mittel künftig verteilt werden oder wann mit einer Umsetzung zu rechnen ist, blieb allerdings noch offen. Della Rossa verwies auf laufende Verhandlungen und unterschiedliche politische Zugänge innerhalb der Koalition, zeigte sich aber optimistisch, dass die Abgabe letztlich kommen werde.
Ähnlich verhielt es sich bei der österreichischen Musikstrategie. Sie befindet sich weiterhin in Ausarbeitung und soll Antworten auf viele der angesprochenen strukturellen Herausforderungen liefern. Konkrete Maßnahmen standen an diesem Nachmittag noch nicht im Mittelpunkt. Stattdessen wurde deutlich, wie komplex das Zusammenspiel aus Kulturpolitik, Marktmechanismen und internationalen Plattformen mittlerweile geworden ist. Della Rossa appellierte deshalb auch an die Musikszene selbst, sich stärker kulturpolitisch einzubringen – denn tragfähige Veränderungen seien letztlich immer auch eine Frage politischer Mehrheiten.
Gerade darin lag vielleicht die wichtigste Erkenntnis des Nachmittags. Über die Probleme herrscht mittlerweile erstaunlich große Einigkeit: Streaming konzentriert Geld bei wenigen globalen Stars, Algorithmen benachteiligen kleine Märkte, Tourneen werden teurer und künstlerische Arbeit bleibt vielfach unterbezahlt. Gleichzeitig zeigte die Diskussion aber auch, dass Österreich über engagierte Förderstrukturen und eine lebendige Musikszene verfügt. Die Herausforderung besteht weniger darin, Talente hervorzubringen, sondern ihnen langfristig jene Rahmenbedingungen zu bieten, aus denen nachhaltige Karrieren entstehen können.
Dominik Beyer
Die Popfest Sessions werden präsentiert von der Wirtschaftsagentur Wien.
Eine Kooperation von mica – music austria und Popfest Wien.
Organisation: Wolfgang Lehmann, Sofie Fatouretchi, Christoph Möderndorfer, Robert Rotifer, Nuri Nurbachsch und Dominik Beyer.