Studie zu “Musik und Kaufverhalten – Einfluss und Akzeptanz von Hintergrundmusik im Verkaufsbereich”

Am 3. Juni wurden im Rahmen einer Pressekonferenz die Ergebnisse einer aktuellen Studie zu “Musik und Kaufverhalten – Einfluss und Akzeptanz von Hintergrundmusik im Verkaufsbereich” von Prof. Dr. Gerhard Gensch, Donauuniversität Krems, präsentiert. Auftraggeber der Studie sind die Verwertungsgesellschaften AKM und AUSTRO MECHANA und der Veranstalterverband Österreich.

In der Studie wurde belegt, dass es eine hohe Zustimmung bei KundInnen und MitarbeiterInnen zu Hintergrundmusik in Verkaufsräumen gibt. Musik unterstützt somit positiv das Customer Relationship Managements eines Unternehmens. Eine verbesserte Kundenbindung, die auch eine häufigere Wiederkehr und eine längere Verweildauer der KundInnen in den Verkaufsräumen bedingt, kann angenommen werden, konkrete Aussagen hinsichtlich erhöhter Umsatzzahlen können aber keine getroffen werden. Untersuchungen in diese Richtung waren zwar ursprünglich auch ein angedachtes Ziel der Studie, waren aber mit den untersuchten acht österreichischen Betrieben aus den Branchen Bekleidung, Ernährung/Lebensmittel sowie Garten/Pflanzen/Blumen nicht durchführbar.

Hinsichtlich der Art und Qualität der verwendeten Musik meinte Prof. Gensch “Die Stimmigkeit ist sehr wichtig”. Die positive Emotionale Bewertung der Musik ist mit hoher Wahrscheinlichkeit auch darauf zurückzuführen, dass Musik gespielt wird, die der allgemeinen Musikkultur entspricht. In den 70er und 80er Jahren wurde Musik in Verkaufsräumen oftmals noch als “Zwangsbeschallung” gesehen, damals wurde aber noch viel Musik verwendet, bei der in Endlosschleifen billige Annäherungen an Hits verwendet wurden, so etwas wird heutzutage fast nicht mehr verwendet.

 

“Qualitative und geschützte Musik ist werthaltiger” meinte Dr. Gernot Graninger, Generaldirektor der AKM, womit auch die Bedeutung der Studie für seine Auftraggeber klar wird, ist doch der Bereich der Hintergrundmusik mit immerhin ca. 3 Millionen Euro Jahresumsatz durchaus bedeutend für die heimischen UrheberInnen.(fh)

 

Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie:

 

  • Hintergrundmusik in den Verkaufsräumen wird von den Unternehmen als unverzichtbar eingeschätzt
    Einkaufen ist für viele Menschen keine Notwendigkeit, sondern ein Ereignis, das die Erlebnisorientierung der Gesellschaft widerspiegelt. Damit wird das Einkaufen selbst zum Erlebnis (point of sale ? point of entertainment). Deshalb wird der Einkaufsatmosphäre insgesamt von den Unternehmen hohe Aufmerksamkeit zugewandt. Hintergrundmusik spielt dabei eine zentrale Rolle, weil Musik Teil des Lebens und somit auch des Lebensstils eines Menschen ist. Die finanziellen Aufwendungen für den Einsatz von Musik werden deshalb durchwegs als sinnvoll erachtet.
  • Hohe positive Bewertung der Musik in Verkaufsräumen durch KundInnen
    85% der KundInnen meinen, dass Musik eine angenehme Stimmung schafft. Die Aussage “die Musik passt sehr gut zum Geschäft” wird von 80 % der befragten KundInnen bejaht. Dass Musik den Spaß beim Einkaufen erhöht, bestätigen rd. 2/3 (64 %) der Befragten.
  • Auch die MitarbeiterInnen stehen der Musik am Arbeitsplatz positiv gegenüber
    Die Bewertungen der Hintergrundmusik durch die MitarbeiterInnen sind zum Teil noch besser: 84 % meinen, dass die Musik sehr gut zum Geschäft passt, für 74 % der MitarbeiterInnen erhöht Musik den Spaß beim Einkaufen. Die positive Wirkung auf die Ladenatmosphäre wird mit 79 % bestätigt. Der bisweilen auftauchenden Vermutung, Musik mache die MitarbeiterInnen aggressiv, wird durch die Studie ein klares “nein” entgegengesetzt: 0 % stimmen dieser Aussage zu, nur 5 % meinen, dass dies überwiegend stimme.
  • Kunden bevorzugen in den Verkaufsstätten Musik, die sie auch privat hören
    Die KundInnen mögen die in den Verkaufsstätten gespielte Musik überwiegend (71 %) gerne oder sehr gerne. Die positive Beurteilung der Musik erklärt sich aus der Tatsache, dass die KundInnen die eingesetzte Musik auch privat hören (70 %) und somit ein Wiedererkennungswert gegeben ist.
  • Die KundInnen hören privat am liebsten Musik aus den aktuellen Charts oder Hits aus den 70er, 80er und 90er Jahren
    Das ist das Ergebnis der Auswertung der Antworten auf die offene Frage nach der Lieblingsmusik, also Musiktitel, Musikgruppen, SängerInnen, Musikstil, etc.
  • Alleshörer, Pophörer und Schlagerhörer beurteilen die Hintergrundmusik insgesamt am positivsten
    Bei “Musik passt gut zum Geschäft”  liegt die Schulnotenbewertung bei 1,6 (Schlagerhörer) bzw. 1,7 (Pophörer) bzw. 1,8 (Alleshörer). Eine Schulnotenbewertung von 1,6 geben die Alleshörer und Schlagerhörer für die Aussage “Musik bewirkt eine angenehme Stimmung”. Es folgen die Pophörer mit 1,7. Die beste Bewertung für die Aussage “Musik erhöht den Spaß beim Einkaufen” vergeben die Alleshörer mit 1,7. Schlagerhörer und Pophörer folgen mit den Bewertungen 2,2 bzw. 2,4.
  • Alleshörer schätzen die verkaufsfördernde Wirkung von Musik am höchsten ein
    47 % der Alleshörer meinen, dass durch den Einsatz von Musik mehr verkauft wird. Es folgen die Pophörer mit 41 %.

 

Musik und Kaufverhalten
Größe: 117 kb

AKM
Austro Mechana
Donauuniversität Krems