In diesem Artikel geht es um das Marketing- und Promotionservice Topspin, die im Juni 2007 von Peter Gotcher und Shamal Ranasinghe gegründet wurde. Seit 2008 ist Ian Rogers, ehemaliger Chef von Yahoo Music der Mastermind hinter dieser Plattform. Im Unterschied zu Reverbnation, das in dieser Serie schon ausführlich behandelt wurde, hat Topspin keine “offene Social-Media”-Funktion, sondern bietet Werkzeuge an, die jeder Künstler/in im Hintergrund für eine Marketingkampagne nutzen kann. Vor allem die technische Komponente kommt bei dieser Plattform sehr zur Geltung, weil es wirklich darum geht, individuell gestaltbare Widgets zu nutzen oder auch einen Webstore zu kreieren.
Awareness, Connecion, Conversion
Und um zu verstehen, wie Topspin Media funktioniert, sollte ebenso auch Ian Rogers Gedanken ein bisschen ausgebreitet werden.
Ian Rogers Gedankenmodell basiert auf 3 Phasen: Awareness, Connect und Conversion. In der ersten Phase geht es also darum, ein Bewusstsein für sein Angebot bei den Leuten zu schaffen, sprich die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. In der zweiten Phase geht es um die Vernetzung mit seinen bereits gewonnen Fans, d.h. über alle Kanäle, die man zur Verfügung hat, auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Die dritte Phase “Conversion” ist jetzt die Entscheidende, denn hierbei geht es darum, die Musik an seine Fans zu verkaufen. Für alle 3 Phasen hat Topspin verschiedene Tools im Angebot, um diese Ziele zu erreichen bzw. alle Phasen zu durchlaufen. Lassen wir jetzt noch kurz Ian Rogers zu Wort kommen, der Topspin wie folgt beschreibt: “Topspin is a direct-to-fan marketing and retail software platform. You used professional software such as ProTools, Logic, or Final Cut Pro to create your art. Topspin’s software provides tools to help you increase awareness, build relationships with fans, and turn those fans into customers.” Hatte sich Topspin in den ersten Jahren seines Bestehens auf die Zusammenarbeit mit schon etablierten Künstlern wie David Byrne und grösseren Plattenfirmen konzentriert, ist die Plattform seit März 2011 auch für die breite Öffentlichkeit zugänglich.
Was kostet Topspin?
Die Registrierung bei Topspin ist kostenlos, auch das Anlegen aller Produkte und Angebote. Auch den Webshop kann man gratis gestalten. Aber: sobald man etwas veröffentlichen, also “publishen” will, muss man bezahlen. Es gibt 3 Preiskategorien: die Erste beinhaltet das Anlegen von Webstores und einer Ticketingplattform sowie die Nutzung der Promotion- und Marketingtools wie Streamingplayer, d.h. man kann das integrierte Email-Marketing-System verwenden, “Membership-Products” anlegen und automatische Vorbestellungen generieren. Kostenpunkt Stufe 1: 9,99$ pro Monat oder 99$ pro Jahr. Desweiteren gibt es noch Topspin-Plus (49,99$/Monat, 499$/Jahr) und Topspin-Enterprise (99,99$/Monat, 999$/Jahr) wobei sich diese beiden Varianten vermutlich erst rechnen, wenn man die Plattform als Label mit einem regelmässigem Release-Schedule nutzt und über einige populäre Künstler/innen verfügt.
Die zentrale Seite – Dashboard
Hat man einen Account bei Topspin angelegt, wird man auf die Hauptseite weitergeleitet, die sich in mehrere Menüpunkt aufgliedert: Dashboard, Products, Promote, Sell, Fans, Fullfill. Jeder dieser Hauptpunkte hat wieder Subkategorien, auf die wir im Folgenden noch ein bisschen näher eingehen. Die Dashboard-Seite gibt Aufschluß darüber, wie es mit laufenden Marketing-Kampagnen aussieht, wieviel Einheiten eines Albums oder Merchandise-Artikels verkauft worden sind, ob neue E-Mailadressen von Fans hinzugekommen sind oder wie sich die Social-Media-Webpräsenz der Band verhält.
Produkte anlegen
Bevor man eine Marketingkampagne startet, benötigt man natürlich auch Produkte, die man vermarkten will. Bei Topspin ist es möglich alle Arten von Produkten anzulegen. Wie funktioniert das? Einfach auf den Button “Add Product” klicken und die gewünschte Produktkategorie auswählen. Bei “Digital Media” kann man Audiofiles in folgenden Formaten uploaden: FLAC, AIFF, WAV und Apple Lossless. MP3s werden nur in 320kpbs-Qualität akzeptiert. Audiofiles im AAC-Format akzeptiert Topspin nicht. Desweiteren ist es auch möglich, Image-Files und Videos upzuloaden.
Desweiteren kann man auch alle Arten von Merchandise-Artikeln in dieser Sektion anlegen. Hierbei lässt einem Topspin die freie Wahl, ob man die Produkte selbst an die Fans verschickt oder die gesamte Abwicklung inklusive Versand von der Plattform durchführen lassen will. Entscheidet man sich für letztere Variante, fallen natürlich einige Gebühren an: 0,05 $ pro Artikel. Weitere Gebühren wie zum Beispiel für die Lagerung der Artikel kosten 15$ pro Palette.
Auch Tickets für Shows lassen sich über Topspin anlegen. Dabei kann man auswählen, ob die Tickets per Post versendet werden, reserviert werden sollen oder digital verschickt werden. Hat man sich beispielsweise für die digitale Variante entschieden, hat Topspin eine interessante Möglichkeit im Angebot, um die Validität der Tickets am Abend der Show zu überprüfen, nämlich den I-Phone-Ticket-Scanner. Einfach im App-Store auf ITunes downloaden und installieren, Ticket scannen und überprüfen ob es sich um die korrekte Person handelt.
Ein “Fanclub” lässt sich ebenfalls über Topspin einrichten. Einfach zum Menüpunkt “Membership” gehen, eine Beschreibung eingeben und einen Preis für die Mitgliedschaft nennen. Dann noch die Dauer der Mitgliedschaft eingeben, wobei sich auch eine lebenslange Mitgliedschaft anbieten lässt und die Web-Url, die jeder Fans ansteuern muss, um Mitglied im Fanclub zu werden. Was hat es aber mit diesem Fanclub auf sich? Ganz einfach: auf diesem Wege lassen sich “Die-Hard-Fans” identifizieren und man kann diesen Fans ganz gezielte Angebote machen, beispielsweise Limited-Edition-Packages oder man könnte Konzerte veranstalten, wo nur diese Fans eingeladen werden.
Auch sogenannte “Bundled Products” (Bsp.: CD + DVD + T-Shirt) kann man Fans anbieten. Dies funktioniert im Grunde genommen gleich wie bei Bandcamp (siehe Bandcamp Artikel unserer Serie) . Einfach alle Produkte aus einer Liste auswählen, die man zu einem Bundle oder Packet schnüren will und den Preis festsetzen. Beispielsweise könnte ein Packet wie folgt aussehen: das neue Album im CD und Vinyl-Format, ein T-Shirt und ein Ticket für die Release-Show. Auch ein Packet, das nur digital verkauft wird, lässt sich so anlegen: beispielsweise das neue Album im WAV-Format und ein bis dahin unveröffentlichtes Video mit Audiokommentaren zum Entstehungsprozeß der neuen Veröffentlichung.
Zusammenfassend: In der Kategorie “Products” kann man Audio- und Videofiles sowie Bilder uploaden. Desweiteren lassen sich jede Art von Produkten erstellen, CDs, Vinyl, Merchandise, Tickets, etc…Hat man diese Produkte erstellt, kann man langsam dazu übergehen, diese Produkte zu promoten. Auf das gehen wir im nächsten Punkt näher ein.
Die Produkte mit dem digitalen Toolkit promoten
Kommen wir nun zum Herzstück der Plattform. Tospin bezeichnet diese als “Digital Toolkit”. Was ist nun genau in dem Werkzeugkoffer enthalten? Das Anlegen von Streaming Playern für ein Album, ein Video oder einzelne Songs, die Generierung von Download-Codes, die einem neuen Album im Vinyl-Format beigelegt werden. Auch der Bereich “Targeted Marketing”, also E-Mailings lassen sich hier realisieren. Desweiteren lassen sich Widgets überall einbetten und “sharen”, ganz egal ob es sich hierbei um einen Blog oder Social-Networking-Seiten handelt .
E-Mail for Media
Derzeit ist diese Art von Promotiontool sozusagen das “Non-Plus-Ultra”. Wie funktioniert das? Fans können einen Song gratis downloaden – als Gegenleistung wird die E-Mail-Adresse verlangt. So hat man nicht nur die Möglichkeit, beispielsweise exklusives Songmaterial an die Fans zu bringen, sondern man bekommt auch gleich noch die direkte Kontaktmöglichkeit, nämlich die E-Mailadresse. Topspin bietet aber nicht nur die technische Abwicklung an, sondern man kann sich seine E-Mail-Bestätigungsseite und die Landing-Page individuell gestalten. Was wird dazu benötigt? Die technischen Voraussetzungen kann man hier nachlesen: https://docs.topspin.net/tiki-index.php?page=Customizing+Email+For+Media…
Facebook for Media
Diese Art von Marketingtool um die Facebook-Likes auf einer Bandpage zu erhöhen, ist auch schon bei einigen Künstlern und Bands im Einsatz. Folgendes Beispiel zeigt die Facebook Bandpage von Paul McCartney. Wenn man als User auf die Facebook-Page von McCartney gelangt, sieht man eine folgende Seite.
Klickt man auf “Like” wird man auf eine Seite weitergeleitet, die wie in diesem Falle exklusiven Content zur Verfügung stellt. Im Falle von Paul McCartney 3 Podcast-Folgen über die Wiederveröffentlichung des Album “Band On The Run” von 1973. Um solch eine Seite auf Facebook anzulegen, ist es nötig, eine STATIC FBML Tab auf Facebook hinzuzufügen, der die Grundlage für die Integration solch einer Seite darstellt. In weiterer Folge lässt sich diese Seite bzw. der Tab mit HTML/CSS individuell gestalten und mit den Topspin-Promotools wie Streaming-Player, etc… aufpeppen. Detaillierte Informationen findet man hier: https://docs.topspin.net/tiki-index.php?page=Like+for+Media+inside+Faceb…
Streaming Player
Wie vorangegangen bereits kurz erwähnt, kann man in der Sektion “Promote” auch Streaming-Player erstellen, die sich in jede beliebige Website einbetten lassen, natürlich auch in Blogs und Social-Networking-Seiten. Fans können die Player via E-Mail weiterleiten oder über Facebook oder Twitter sharen. Die technische Grundlage für die Erstellung der Widgets findet man hier bzw. gibt es auf dieser Seite auch eine ausführliche Anleitung nachzulesen: https://docs.topspin.net/tiki-index.php?page=Streaming+Player+Customizat…
Wichtig: Alle Widgets sind für Flash-Player 9.0.115 optimiert und sollten so gut wie über alle Betriebssysteme bzw. Browser laufen (Firefox, Safari, IE7, Linux, etc…) Gut, hier also wieder einige Beispiele, wie ein Streaming-Player für einen einzelnen Song aussehen könnte oder für ein ganzes Album.
Redemption Codes & Download Links
Auch hier hat Topspin einiges zu bieten, denn die Codes können nicht nur in Verbindung mit einem Audiofile, sondern auch mit jedem anderen digitalen Inhalten den Fans angeboten werden. Man kann eine beliebige Anzahl von Codes generieren und diese über eine gewünschte Zeitspanne einsetzen. Hierbei kann man zwischen zwei verschiedenen Code-Typen wählen: einerseits “Automatic”. Das sind Codes, die 6 Charakter lang sind. Wählt man “Vanity” aus, kann man den Code selbst bestimmen, zB “Freesong”. Desweiteren kann man die Anzahl der Codes auswählen, die an die Fans geschickt werden oder die über Topspin automatisch generiert werden. Auch zu diesem Thema gibt es wieder eine ausführliche Anleitung: https://docs.topspin.net/tiki-index.php?page=Product+Redemption&structur…
Auch Download-Links können hier generiert werden. Einfach das gewünschte Produkt auswählen und die Dauer des Angebots angeben.
Emailings
Hat man bereits einige E-Mailadressen gesammelt, kann man daran gehen, die Fans über neue Aktivitäten im Bandleben am Laufenden zu halten. Topspin hat hierfür auch eine Lösung parat. Die Mailings lassen sich über HTML graphisch gut aufbereiten, es können bestimmte Personen bzw. Fankreise ausgewählt werden, die beschickt werden sollen. Und Gutscheincodes können ebenfalls integriert werden. Im Grunde genommen funktioniert dieses Tool genauso wie alle anderen Mailingprogramme. https://docs.topspin.net/tiki-index.php?page=Creating+Group+Emails&struc…
Produkte verkaufen
In dieser Kategorie geht es nun darum ein Angebot für seine Fans zu schnüren, also kurzum gesagt einen Albumdownload anzubieten oder beispielsweise komplexere Produkte wie Ticket-Vorverkäufe nur für Fans, die eine Mitgliedschaft erworben haben. Die Offerte können via Topspin über das gesamte Internet gestreut werden, dies inkludiert natürlich auch alle Social-Media Kanäle. Desweiteren ist es mit Topspin möglich, einen bandeigenen Webstore aufzusetzen, der auch von der Plattform gehostet wird und über einige Funktionalitäten verfügt, die nachfolgend kurz beschrieben werden.
New Offer
Klickt man diesen Button, wird man auf eine Seite geleitet, auf der man nun ein “Angebot” erstellen kann, das Fans erlaubt, direkt Artikel zu erstehen. Dazu startet man ein “Kampagne”, der man das gewünschte Produkt, beispielsweise ein “Digital Package”, das man zu Beginn im Bereich “Products” angelegt hat, hinzufügt. Nehmen wir in unserem Fall einfach einen digitalen Albumdownload. Einfach der Kampagne einen Titel geben, eine Beschreibung hinzufügen und alle weiteren Felder ausfüllen, die von Topspin vorgegeben sind. Desweiteren lässt sich auswählen, ob auch ein Streaming-Player (auch im vorangegangen Beispiel angelegt) verwendet werden soll, der im Store dann automatisch eingebettet wird. Auch eine “Pre-Order”-Möglichkeit gibt es, die aber nur verwendet werden kann, wenn man eine “Topspin-Plus”-Mitgliedschaft hat. Nachdem ein Preis für das Angebot festgesetzt wurde gibt es auch die Möglichkeit, die Kampagne nur für eine bestimmte Region zu erstellen, beispielsweise Österreich. Will man dieses Angebot nur Leuten zur Verfügung stellen die eine Mitgliedschaft im “Fanclub” erworben haben, kann man dies auch hier bewerkstelligen. Zu guter Letzt kann man noch eine “Custom Post Sale Message” verfassen, die jedem Fan angezeigt wird, der ein Produkt erstanden hat.
Den Webstore konfigurieren
Hat man nun all diese Informationen für eine Kampagne eingegeben, kann man seinen eigenen Webstore begutachten. Achtung: der Webstore wird nur angezeigt, wenn ein Produkt ausgewählt wurde und zu einem Angebot geschnürt wurde. Nichtsdestotrotz lässt sich der Webstore auch nach seinen Wünschen konfigurieren: von der eigenen Web-Url “http://mica.spinshop.com” über die Farbgebung bis hin zum Anlegen sogenannter “Tabs”: Audio, Video, Merchandise, Tickets, etc…
Natürlich auch die Verbindung mit bereits bestehenden Social-Networking-Seiten wie Facebook und Twitter ist hier möglich und das Eingeben von selbst verfassten FAQs.
Einen großen Bereich in der Store-Konfiguration nimmt das Einbinden des Webstores auf Facebook ein, also das Hinzufügen eines Tabs auf der bandeigenen Facebook-Page. Zu diesem Thema findet ihr hier nähere Informationen bzw. einige Tutorial-Videos: http://www.topspinmedia.com/help/artistsupport/videos
Der Fan-Management Bereich
Hier lassen sich schon bestehende Email-Listen importen und managen. Ob von Gmail, Yahoo, Mac-Adress-Book oder anderen Mailprogrammen oder einfach als CSV-Liste. Desweiteren lassen sich die Fans nach Land, Geschlecht und Alter gruppieren. Ein interessanter Punkt stellt der “Influencer Score” dar. Je mehr ein Fan auf den bestehenden Social-Media-Seiten aktiv ist, desto höher wird sein “Score”. Daraus kann man ableiten, inwieweit eine Kampagne im Social-Media-Universum angenommen wird. Auch die “Saleshistory” eines jeden Fan wird angezeigt. Alles in allem liefert diese Seite einen sehr guten Überblick über die Fanaktivitäten.
Social Media Metrics
In Zusammenarbeit mit der Plattform “NextBigSounds” wird man darüber informiert, wie sich die Performance auf Social-Media-Seiten wie Facebook, Myspace und Twitter verhält, d.h. wieviele neue “Fans” sind bei Facebook hinzugekommen oder wieviele Kommentare gab es innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Kurzum: jegliche Aktivität wird verfolgt und in einer übersichtlichen Statistik ausgegeben.
Fan-Generated Content
Hier kann man nachverfolgen, was über einen Künstler/in in der Blogosphäre alles geschrieben wurde, welche Fotos auf Flickr mit dem Künstlernamen getagged wurden und was Leute auf Twitter so alles über die Band sagen.
Hilfe benötigt
Da Topspin sehr umfangreich ist und doch einiges an technischem Know-How notwendig ist, gibt es eine gut bestückte Wiki-Seite, die so ziemlich alles abdeckt, was man als User wissen sollte. Auch zahlreiche Tutorials zum Thema “Direct To Fan Marketing” werden angeboten. Es zahlt sich auf jeden Fall aus, hier mal näher reinzuschnuppern. Zur Knowledge-Base gelangt man auf diesem Weg: https://docs.topspin.net/tiki-index.php?page=Welcome
Welche Gebühren fallen zusätzlich an?
Topspin behält sich 10% der Erlöse von den Ticketverkäufen ein und 15% von allen anderen Produkten, die verkauft werden. Wenn ein Verkauf über eine Kreditkarte getätigt wird, fallen Gebühren von 2,2% des Erlöses plus 0,30$ pro Transaktion an. Natürlich sollte man auch nicht vergessen, dass Topspin auch etwas für die Bandbreite-Kosten verlangt, die für Streams & Downloads anfallen, da die Plattform alle Files hostet. Das beläuft sich auf 0,15$ pro Gigabyte. Diese Kosten werden ohne Preiserhöhung als Durchlauf weiterverrechnet. Auch wichtig: alle Transaktionen können in allen gängigen Währungen getätigt werden, also Dollar, Pfund, Euro, etc…
Rechtliches
Wie auch bei allen anderen Plattformen erfolgt die Nutzung auf einer nicht-exklusiven Basis, d.h. es ist erlaubt, auch andere Services zu nutzen, die ähnliche Tools anbieten. Desweiteren muss der Künstler, der Topspin nutzt, auch der Rechtehalter sein, sprich über die Urheber- und Leistungsschutzrechte der angebotenen Produkte verfügen.
Zusammenfassung
Topspin ist ein sehr umfangreiches Tool, das sich Künstler mittlerem Bekanntheistgrad richtet, die schon über eine gewisse Fanbasis verfügen. Außerdem sollte man bei der Nutzung dieser Plattform den Rat von Professionisten einholen, die sich mit der Erstellung von Marketing-Kampagnen auskennen und genau wissen, in welchem Umfang man diese im Internet platziert, wie die Ergebnisse gemessen und wie die Kampagnen optimiert werden können. Eine andere Variante wäre, die Knowledge-Base genau zu studieren, die auch Aufschluß darüber gibt, wie eine Marketing-Kamapgne funktionieren könnte.
Zu guter Letzt sollte man bei der Verwendung der Promo- und Marketingtools nie auf Ian Rogers Gedankenmodell vergessen: Awareness => Connection => Conversion.