Von 8. bis 10. Juni finden an der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien die zweiten Vienna Music Business Research Days statt. Heuriges Thema: „Neue Musik-Distributionsmodelle“. Initiator und Musikwirtschaftsforscher Peter Tschmuck über nachhaltige Geschäftsmodelle, entscheidende Umwegrentabilität und Musik als Mittel zum Zweck. Das Interview führte Markus Deisenberger.
Sie haben sich 2003 mit dem Thema „Kreativität und Innovation in der Musikindustrie“ im Fach Kulturbetriebslehre habilitiert. Seitdem ist einige Zeit vergangen. Der erwartete Strukturbruch hat stattgefunden. Aus Kreativensicht könnte man jetzt aber sagen: Operation erfolgreich, Patient tot.
Peter Tschmuck: Ich würde nicht sagen, dass der Patient tot ist. Es gibt einfach neue Geschäftsmodelle, die entstanden sind. Ich sehe aber keinen Rückschritt. Es ist ganz klar: Diejenigen, die auf das alte Geschäftsmodell gesetzt haben, noch immer setzen oder setzen müssen, weil sie nur schwer aus ihrer Technologie raus kommen, werden weiterhin Problem dabei haben, sich zu restrukturieren. Aber es gibt andere, die auf neue Technologien setzen – und das sind die Gewinner. Insgesamt haben sich für die Musikindustrie und die Musikschaffenden viele neue Möglichkeiten ergeben, und die sich daraus ergebenden Chancen sind viel größer als etwaige Nachteile.
Sie klingen sehr optimistisch, und dieser Optimismus zieht sich auch durch die gesamte Ankündigung der Vienna Music Research Days. Andererseits zitieren Sie genau dort Dalton Caldwell, den Gründer des Defunct Music Startups, der konstatierte, dass jedes Mal, wenn ein Start Up gegründet wird, gleichzeitig ein anderes, mitunter vielleicht sogar erfolgreicheres, sterbe. Angesichts solcher Statements erscheint der Optimismus fast schon zynisch. Woher kommt er?
Peter Tschmuck: Wir befinden uns in einer Umbruchphase, in der man vieles ausprobieren muss. Da riskiert man einiges, und daher geht auch einiges schief. Aber genau darin liegt ja das Positive: Dass man neue Geschäftsmodelle entwickeln und damit erfolgreich sein kann. Dabei darf man natürlich nicht übersehen, dass vieles nicht funktioniert. Darum auch sollte man nicht in Euphorie verfallen und von einer „schönen neuen Welt“ sprechen. Die Geschäftsmodelle – das muss man einschränkend dazu sagen – die wirtschaftlich funktionieren sollen, gibt es noch nicht. Es gibt also kein Modell, das mir bekannt wäre und nachhaltig Gewinne schreiben kann. Das ist das Problem. Gleichzeitig gibt es viele Unternehmen, die sich als Intermediäre zwischen die Endkonsumenten und den Rechteinhabern wie etwa Rebeat wunderbar eingerichtet haben und enorme Zuwächse verzeichnen. Und diese Geschäftsmodelle funktionieren – auch nachhaltig.
Sie haben das Fehlen von wirtschaftlich erfolgreichen Modellen angesprochen. Daraus resultiert eine allgemeine Ratlosigkeit bei diversen Panels, in denen genau das, nämlich die Zukunft der Musikindustrie, die ja funktionierende Modelle beinhalten soll, besprochen wird. Solche Panels erschöpfen sich meist darin, dass der Ist-Zustand rekapituliert und der gemeinsamen Ratlosigkeit Ausdruck verliehen wird. Die große Idee aber, wie man der Realität begegnen kann, fehlt. Oder ist sie da und man möchte sie nur den anderen noch nicht mitteilen?
Peter Tschmuck: Eine Mischung aus beidem. Keiner lässt sich gerne in die Karten schauen. Jeder, der solche Geschäftsmodelle betreibt, weiß, dass ihn die Konkurrenz beobachtet. Das war in der Musikindustrie immer schon so. Ob tatsächlich Ratlosigkeit herrscht, werden wir auf unserer Tagung erst durch intensives Nachfragen erfahren. Der entscheidende Faktor, ob ein Modell funktionieren kann, ist letztendlich der Musikkonsument. Der entscheidet durch seine Kaufentscheidung, in welche Richtung es gehen wird. Und derjenige, der die intelligentesten Lösungen anbietet, und die Kunden befriedigt, indem er ihnen das gibt, was sie auch wollen, und darüber hinaus auch andere Partner mit einbezieht wie etwa werbetreibende Unternehmen, die Interesse an diesem Kanal haben, und Internet Service Provider an der Hand hat, die auch Content brauchen, wird zu den Gewinnern zählen.
Vergegenwärtigt man sich die wesentlichen Protagonisten des Business – man denke nur an Itunes einerseits und Spotify andererseits – fällt einem die enorme Heterogenität auf. Ist das ein Problem, dem man sich stellen muss? Dass alle der Innovation wegen an einem Strang ziehen, wird doch immer utopischer, immer unwahrscheinlicher.
Peter Tschmuck: Für den jeweiligen Anbieter stimmt das schon. Was man derzeit aber beobachten kann, ist eine gewisse Konvergenz. Das bedeutet: Viele beginnen, beides anzubieten und es gibt nur noch wenige, die wie Itunes einseitig nur a la carte-Downloads anbieten. Es kommt immer mehr zu einer Mischung: Abo, a la carte einerseits, Download und Streaming andererseits, was natürlich technisch einen Unterschied macht, dem Konsumenten aber egal ist: Der bevorzugt es, je nachdem wie er es gerade braucht, einmal so, das andere Mal so. Aber die Tendenz geht eindeutig in Richtung Streaming, das zeichnet sich schon klar ab.
Was uns wieder vor das Problem stellt: Wo bleibt das Geld? Es gibt ja diese Geschichte des norwegischen Indie-Labels “Junior Racing”, das für 55.100 Streams seiner Acts ingesamt drei Euro von Spotify ausbezahlt bekam.
Peter Tschmuck: Dass das jenseits der fünften Komma-Stelle angesiedelt ist, wissen die Rechteinhaber. Man einfach muss von der Vorstellung Abschied nehmen, dass man direkt vom Musikverkauf leben kann, wie es die CD einmal ermöglicht hat. Beim Download hat man auch eine Zeit lang geglaubt, man könne ein Geschäftsmodell etablieren, aber dem war nicht so. Beim Streaming geht es im Grunde genommen darum, die entstehenden Ertragsquellen zu nutzen. Bei mehrwertfinanzierten Streamings sind das die werbetreibenden Unternehmen, die sehr wohl ein Interesse daran haben Geld auszugeben, und zwar nicht einmal wenig. Deshalb ist es auch nicht weiter überraschend, dass sich mittlerweile die Majors als Eigentümer bei Spotify eingebracht haben. Die sagten einfach: Na gut, ihr könnt uns für unsere Rechte zwar nichts zahlen, aber wir sind dennoch bereit, euch Rechte zu lizenzieren. Allerdings nur, wenn wir bis zu einem gewissen Grade Eigentümer bei euch werden und dann an den Werbeeinnahmen beteiligt sind. Da sieht man schon: Die Modelle beginnen sich zu wandeln. Und Itunes als klassisches Modell versucht eben, über die Plattform Rechner, Ipads und dergleichen mehr zu verkaufen. Und amazon versucht, die Leute auf ihre Homepage zu locken, damit sie auch Dinge mit einer höheren Gewinnspanne kaufen. Kurzum: Die Umwegrentabilität ist entscheidend geworden.
Das heißt also, der Musikverkauf ist zum Ersatzschauplatz geworden, die Geschäfte spielen sich eigentlich woanders ab und man muss die Infrastruktur schaffen, um die Gewinne, die dort erwirtschaftet werden, abschöpfen zu können?
Peter Tschmuck: Letztendlich ist das Musik-Business ein reines Rechteverkaufsgeschäft geworden. Ich muss schauen, wo jemand ist, der bereit ist für die Rechte, auf denen der Rechteinhaber gewissermaßen sitzt, Geld bezahlen. Aus Sicht der Rechteinhaber gibt es viele Quellen, nicht nur Download- und Distributionsplattformen, sondern auch die Werbung, den Film, Videospiele, Merchandising etc. Pandora zum Beispiel verkauft seine Musik-Streaming-Systeme an Autos, was wiederum heißt, dass man dafür auch wieder jedwede Musik lizenzieren kann. Der Kundenkreis hat sich also entscheidend erweitert. Es ist nicht mehr nur der Endkonsument, sondern viele andere auch, die Musik als Mittel zum Zeck einsetzen. Und im Grunde genommen ist das auch nicht so anders als früher, denn Rundfunkanstalten haben Musik genauso als Mittel zum Zweck eingesetzt, wenn man ehrlich ist.
Halten Sie die Einführung eines Pauschalvergütungsmodells wie etwa eine Kultur-Flatrate für realistisch?
Peter Tschmuck: Derzeit eindeutig nicht. Dafür stellen sich zu viele Akteure dagegen. Die Vertreter der Rechteverwerter etwa, allerdings nicht die klassischen Rechteverwerter wie AKM oder Austro Mechana, sondern die LSG.
Ist das damit eine Frage, wie weit einem das Wasser bis zum Halse steht?
Peter Tschmuck: Nun, der Austro Mechana bricht gerade die Leerkassettenvergütung weg, deshalb sucht sie nach Ersatzertragsquellen. An Computerfestplatten ist man gescheitert, jetzt probiert man es bei den Handys. Ich zitiere Frau Sedlacek (Direktorin der Austro Mechana, Anm.): „Das ist das Manna, das vom Himmel kommen könnte.“ Die Labelvertreter hingegen bremsen. Die möchten das in dem Ausmaß und in der Geschwindigkeit nicht verwirklicht sehen, wodurch man auch merkt, dass es zwischen den einzelnen Verwertungsgesellschaften enorme Interessensunterschiede gibt.
Erweist sich hier nicht auch der Lobbyismus, der zumindest in Österreich gerade in letzter zeit politisch gesehen seltsame Blüten trieb, als Hemmschuh? Immerhin steht die Kommission traditionell unter dem Einfluss der großen Konzerne.
Peter Tschmuck: Da gebe ich Ihnen Recht. Alleine wenn man sich die Schutzfristendiskussion ansieht, merkt man ganz deutlich den Einfluss der Konzerne. Da lässt sich einiges vermuten. Was den rechtlichen Rahmen betrifft, wird da eindeutig gebremst. Wenn man von diesen rechtlichen Schutzniveaus runter käme, würde das der gesamten Branche einen Schub verleihen. Das ist zumindest meine persönliche Einschätzung.
Wir werden also beim Werkschutz und bei den Persönlichkeitsrechten darüber nachdenken müssen, ob sie weiterhin so restriktiv gehandhabt werden sollen, weil dadurch, nämlich durch die Ausdehnung der Schutzniveaus, auch Kunst verhindert wird?
Peter Tschmuck: Was gerade passiert ist dem entgegengesetzt, was sinnvoll wäre. Ich habe aber auch nicht den Anspruch, der einzig Weise zu sein. Es gibt genügend Leute, die andere Meinungen vertreten und diese auch stichhaltig argumentieren können. Aus der Vergangenheit lernend muss ich sagen, dass eine gewisse Liberalisierung dem gesamten Business immer gut getan hat – freilich unter den neuen Rahmenbedingungen. Warum sind die Streaming- und Download-Modelle Verlustgeschäfte? Wie man für die Rechte so viel bezahlen muss. Gäbe es hier eine größere Flexibilität, dann würde unter dem Strich auch mehr Gewinn rausschauen. Das Argument, dass dadurch die Musikschaffenden weniger Geld bekämen, kann man entkräften, indem man sich einmal die Verträge anschaut. Die sind jetzt schon nicht vorteilhaft. Und ich bekomme von vielen Musikschaffenden immer wieder die Frage gestellt, weshalb man denn überhaupt noch einen Labelvertrag unterschreiben sollte, vor allem bei einem Major, der ohnedies nur sein 360-Grad-Modell durchsetzen will. Da gehe ich doch gleich zu einem Indie oder mach es mir überhaupt selbst. Und genau das wird auch verstärkt die Zukunft des Geschäftes sein: die Selbstverwaltung der eigenen Rechte.
Sie lehren an der Universität auf hohem Niveau. Wenn man sich nun die Management-Strukturen in diesem Land ansieht, muss man bedauernd zur Kenntnis nehmen. dass sie in der Musik entweder gänzlich fehlen bzw. oftmals den hohen Ansprüchen nicht gerecht werden. Ist das nicht frustrierend?
Peter Tschmuck: Mich persönlich frustriert es nicht. Es gibt genügend Potenzial. Es bräuchte einfach mehr Leute mit Unternehmergeist.
Im Management und Booking?
Peter Tschmuck: Auf allen Ebenen: In der Produktion ebenso wie im A&R, dem Booking… An allen Stellen der Wertschöpfungskette gäbe es Ansatzpunkte. Natürlich sind für diese Defizite auch kulturelle Probleme verantwortlich. Demgegenüber sehe ich Leute, die sich etabliert haben und versuchen, etwas Neues zu machen. Manche werden scheitern, manche werden reüssieren, so ist das nun Mal in der Gesellschaft. Ich erwarte mir aber nicht, dass der Staat in irgendeiner Form eine Rolle spielen sollte. Aufgrund seiner begrenzten Mittel und der Probleme, die er hat, wird er da auch nicht viel ausrichten können. Die Leute vor Ort, die über das entsprechende Fachwissen verfügen, müssen die Kohlen aus dem Feuer holen.
Der Staat bringt sich aber doch ein: Durch den Musikfonds und andere Förderstellen vergibt er Gelder, die für die Produktion von Musik genutzt werden. Andererseits: Keine einzige Produktion der letzten Jahre hat es geschafft, im Ausland einen wirklich signifikanten Erfolg für eine heimische Produktion einzufahren. Das ist Tatsache. Ist das Förderwesen zu kurzsichtig, indem es zwar einzelne lobenswerte Infrastruktur- und Produktionsschienen gibt, nicht aber einen übergeordneten Masterplan, der sich dem Problem insgesamt annehmen würde?
Peter Tschmuck: Es wäre sicher von Vorteil, würde man die Kräfte bündeln. Das heißt: Die Fördertöpfe sind vorhanden, mehr Abstimmung wäre aber wünschenswert. Was aber nicht heißt, dass man untereinander nicht ohnedies ständig im Gespräch wäre. Es ist ja nicht so, dass da jeder nur seinen eigenen Fördergarten bestellen würde. Aber manches ist auf Bundes-, manches auf Landes- und wieder anderes sogar auf Gemeindeebene angesiedelt. Ich kriege auch immer wieder die Rückmeldung von Musikschaffenden, es sei schön, dass es die eine oder andere Förderung gäbe, man bräuchte aber für ein bestimmtes Projekt insgesamt mehr. Das heißt, viele müssen mehrere Fördertöpfe bemühen und sehen sich dadurch der Ungewissheit ausgeliefert, ihr Vorhaben vielleicht, obwohl sie eine Förderung bekommen, trotzdem nicht realisieren zu können. Und wer soll diesen Masterplan entwerfen? Sie sehen schon: Schön wäre es zwar, aber realistisch ist es nicht gerade, dass es passiert.
Halten Sie die Fair Music-Kampagne für einen gangbaren Weg, um den einzelnen Musikschaffenden im Wechselspiel mit Labels, Vertrieben, Sendeanstalten etc. etwas an die Hand zu geben?
Peter Tschmuck: Da bin zu wenig tief in der Thematik, um eine wirklich fundierte Aussage zu treffen. Ich versuche es daher allgemein zu formulieren: Über die letzten Jahrzehnte hat man beobachten können, dass die Verträge mit MusikerInnen sehr einseitig gestaltet wurden, was unter anderem auch damit zu tun hat, dass es in Österreich kein Urhebervertragsrecht gibt. Was zu passieren hat, bestimmt der Stärkere und das ist in der Regel das Label oder der Verlag. Dadurch finden sich in den Verträgen immer wieder Bestimmungen, die sich in der Grauzone zur Sittenwidrigkeit befinden. Das hat sich über Jahrzehnte so eingespielt und wer immer einen Plattenvertrag wollte, musste das schlicht und ergreifend so unterschreiben. Ein Newcomer hatte keine andere Wahl. Vor diesem Hintergrund ist die Initiative „Fair Music“, die sich die bestehenden Spielregeln anschaut und überprüft, ob sie fair sind oder nicht, sehr begrüßenswert. Sie übernimmt dadurch auch eine moralische Aufsichtsfunktion, wie wir sie schon aus anderen Bereichen kennen. Fair Trade, fair Music – das ist die gleiche Grundidee. Die Frage ist doch, ob ich als Endverbraucher alles akzeptiere, was mir vorgelegt wird. Oder soll es Richtlinien geben, wie bzw. unter welchen Bedingungen etwas hergestellt zu werden hat. Und da denke ich, dass sich diese Herangehensweise eines Fair Music-Labels bei Musikproduktionen durchaus bewähren könnte. Ich finde Fair Music also an sich begrüßenswert, traue mich aber nicht einzuschätzen, inwieweit sich daraus eine Nachhaltigkeit ergeben kann, da die Kräfte des Marktes der Aktion bis zu einem gewissen Grade entgegenwirken werden. Nach dem Motto: der Stärkere schafft an und der Schwächere muss das akzeptieren.
Und wovon denken Sie wird es abhängen, ob sich die Initiative über Kurz oder Lang etablieren wird? Je nachdem ob sich genügend bekannte Testimonials zur Verfügung stellen oder wird’s allein am Geld liegen?
Peter Tschmuck: Nein, am Erfolg. Ob man Erfolge vorweisen kann. Daran wird es liegen, ob sich die Initiative durchsetzen wird. Dazu braucht es in einem ersten Schritt gar nicht einmal so viel Geld. Natürlich tut es immer gut, wenn man ein bisschen kommunizieren kann, aber in erster Linie ist das kein Muss. Die Frage ist auch, wie sehr die Musikschaffenden durch die gegenwärtige Situation gestärkt werden. Darin legt eine große Chance. Ich glaube nämlich, und ich kann es durch die Interviews, die ich bisher gemacht habe, auch untermauern, dass die Musiker durch den Umbruch in eine stärkere Position gekommen sind. Meine These ist, dass die Musikschaffenden durch den Umbruch innerhalb der Branche wieder ins Zentrum der Wertschöpfung gerückt sind und, je etablierter und besser sie sind, gegenüber den Partnern wie Labels und Verlagen auch die Bedingungen bestimmen können.
Da gibt es nur einen keiner Haken: Der Musikschaffende muss sich selbst aufbauen und selbst vermarkten bzw. organisieren.
Peter Tschmuck: Das ist richtig. Die Möglichkeiten dazu hat er aber durch die neuen, aber auch durch die althergebrachten Medien. Management wird wichtiger, sei es Selbstmanagement oder das durch professionelle hauptberufliche Manager organisierte. Womit wir bei der Ausbildung angelangt wären. Gerade dort, wo ich herkomme, an der Universität, gäbe es diesbezüglich Potenzial mehr zu machen. Leute, die sich auskennen, unterschreiben schlicht und ergreifend nicht alles.
Gehen wir abschließend noch zu den ins Haus stehenden Vienna Music Research Days. Können Sie etwas zur allgemeinen Zielsetzung der Veranstaltung sagen?
Peter Tschmuck: Es geht einmal darum, den Forschungsstandpunkt darzustellen. Patrik Wikström, Professor für Medienmanagement und Autor des tollen Buches “The Music Industry – Music in the Cloud” wird anfänglich eine Typologie liefern. Dann wird uns Will Page, der ausgebildeter Ökonom ist und weiß wovon er redet, vermitteln, wie sich das aus der Sicht einer Verwertungsgesellschaft darstellt. Sodann wird Peter Jenner, der als Musikmanager unter anderem Pink Floyd entdeckte und für The Clash, Robyn Hitchcock, Billy Bragg und viele andere arbeitete, den Ist-Zustand und Möglichkeiten der Musikdistribution darzustellen. Rundum wird alles schön abgebildet sein.
Und persönlich?
Peter Tschmuck: Ich erwarte mir, einen besseren Überblick- und Einblick in die verschiedenen Distributionsmöglichkeiten zu bekommen und zu erfahren, welche Tendenzen sich insgesamt feststellen lassen, wohin sich die gesamte Industrie hin entwickeln wird.
http://musikwirtschaftsforschung.wordpress.com/