Franz Medwenitsch, Geschäftsführer von IFPI AUSTRIA – VERBAND DER ÖSTERREICHISCHEN MUSIKWIRTSCHAFT, sprach mit Markus Deisenberger über den „Value Gap“ der digitalen Ökonomie, Lobbying-Schlachten mit ungewissem Ausgang und das Ziel eines robusten und langfristigen Wachstums des Musikmarktes.
Der aktuelle „Music Consumer Report 2016“ der IFPI zeigt, dass der globale Trend zum Musikstreaming weiterhin anhält. Streaming hat 2016 in Deutschland und Österreich zum ersten Mal den Download abgehängt. Welche Konsequenzen ergeben sich daraus aus Sicht der Tonträgerindustrie?
Franz Medwenitsch: Dass sich die Art und Weise, wie Musik konsumiert wird, bei fortschreitender Digitalisierung stark verändert. Streaming ist der Wachstumsmotor am österreichischen und internationalen Musikmarkt. Downloads und physische Verkäufe sinken, das Phänomen Vinyl einmal ausgenommen.
Ist Streaming tatsächlich das Allheilmittel für den ehemals krankenden Tonträgermarkt?
Franz Medwenitsch: Für Allheilmittel ist das Musikgeschäft viel zu schnelllebig. Vor ein paar Jahren waren es die Klingeltöne, dann die Downloads und die Musikvideos, jetzt sind es Streamingabos mit sehr viel Personalisierung. Aber eines ist klar: Länder mit einem hohen Streaminganteil, wie etwa Schweden und die USA, verzeichnen auch hohe Wachstumsraten am gesamten Musikmarkt. In Österreich sorgte Streaming dafür, dass 2017 der Turnaround geschafft werden konnte und der Markt mit einem Plus von sechs Prozent endlich wieder zulegte.
„Der Erfolg von heute muss nicht über Jahre andauern.“
71 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer im Alter von 16 bis 64 Jahren beziehen Musik aus lizenzierten Quellen. Auch werden bezahlte Streamingabos immer beliebter, ein Drittel der 16- bis 24-Jährigen verfügt über ein Streamingabo. In Österreich sind die Umsätze mit Streamingabos im Gesamtjahr 2017 um 86 Prozent auf 32,6 Millionen Euro gestiegen. Überwiegt die Freude angesichts dieser Entwicklungen oder gibt es auch bedenkliche Entwicklungen aus Sicht der Tonträgerindustrie?
Franz Medwenitsch: Wenn es nach einer so langen Durststrecke wieder Umsatzzuwächse gibt, überwiegt die Freude. Aber die digitale Ökonomie funktioniert anders als traditionelle Geschäftsmodelle. Der Erfolg von heute muss nicht über Jahre andauern. Also geht es um die ständige Veränderung der Angebote und Services. Eine aktuelle Herausforderung ist sicher, durch ein attraktives Service möglichst viele werbefinanzierte Gratiskundinnen und -kunden in zahlende Premiumabonnentinnen und -abonnenten umzuwandeln. Diese „Conversion Rate“ ist neben Kundenanzahl und Umsatz einer der ganz wesentlichen Erfolgsfaktoren eines Streamingdienstes.
Das global am häufigste genutzte Musikangebot ist immer noch YouTube mit rund 900 Millionen Userinnen und Usern. Statistiken belegen, dass bei dieser Form der Nutzung am wenigsten bei den Musikerinnen und Musikern ankommt – noch weniger als bei Spotify, iTunes etc. Wie sehen Sie dieses Phänomen?
Franz Medwenitsch: Dieses Phänomen ist unter dem Stichwort „Wertschöpfungslücke“ oder „Value Gap“ derzeit das Topthema der Musikbranche schlechthin. Hier brauchen wir auch zuerst den europäischen und dann den nationalen Gesetzgeber, um wichtige Klarstellungen in einer rechtlichen Grauzone zu treffen. Worum geht es? Sogenannte User-Uploaded-Content-Plattformen, allen voran YouTube, berufen sich zu Unrecht auf Haftungsprivilegien aus der Zeit des Web 1.0 rund um das Jahr 2000. Sie behaupten, nur passive und neutrale Technologieanbieter zu sein und mit dem auf ihren Plattformen verbreiteten Content überhaupt nichts zu tun zu haben. Das ist natürlich falsch, denn YouTube spielt eine aktive Rolle und sortiert, kuratiert, empfiehlt, promotet und vermarktet vor allem Musikinhalte überaus gewinnbringend durch gezielte Werbung. Das wäre auch okay, nur dass die Musikschaffenden und die Musikwirtschaft davon entweder gar nichts oder nur Almosen bekommen – das ist nicht fair! Hier darf der Gesetzgeber keinen Zweifel an der Verantwortlichkeit zulassen: YouTube & Co verhalten sich wie Medienunternehmen und sind daher – so wie jedes andere Medienunternehmen auch – für die Klärung der Nutzungsrechte am Content zuständig. Sonst gibt es eine Marktverzerrung sowie eine zunehmend dramatische Verschiebung wirtschaftlicher Werte weg von der Kreativwirtschaft und hin zu den Internetplattformen – die Wertschöpfungslücke eben.
Vor nicht allzu langer Zeit wandten sich 1.100 Künstlerinnen und Künstler an den Jean-Claude Juncker, den Präsidenten der EU-Kommission, und forderten ein Ende des unfairen und marktverzerrenden Haftungsprivilegs von Plattformen wie YouTube und Dailymotion. Ihre Argumentation: Diese würden durch das Streamen von Musikvideos, die von ihren Usern hochgeladen werden, Milliarden an Werbeumsätzen generieren, würden aber nur einen geringen Bruchteil davon an Künstlerinnen und Künstler, Kreative und Labels weitergeben. Passiert aus Ihrer Sicht zu wenig seitens der EU, um dieser Entwicklung Herr zu werden?
Franz Medwenitsch: Mittlerweile haben dieses Thema alle Entscheidungsträger in der EU, also Kommission, Parlament und Rat, intensiv auf dem Schirm und sind sich auch der eminenten Bedeutung dieses Themas für die Zukunft der europäischen Kreativbranchen bewusst. Im Rahmen ihrer „Digital Single Market Strategy“ hat die Kommission den Entwurf einer neuen EU-Copyright-Richtlinie vorgelegt, der aktuell im Europäischen Parlament und in den Ratsarbeitsgruppen behandelt wird. Wir können mit dem Kommissionsentwurf gut leben, weil er das Problem der Wertschöpfungslücke erkennt und die Kreativbranchen gegenüber den Plattformen potenziell stärkt, was auch dringend notwendig ist. Aber es ist auch eine veritable Lobbying-Schlacht im Gange, wie immer mit ungewissem Ausgang.
Was tut die IFPI gegen die Dominanz der Branchenriesen YouTube, Amazon und Co? Was kann sie tun?
Franz Medwenitsch: Auch wenn sich unser gesamter Weltverband IFPI International dahinterklemmt, ist die Auseinandersetzung mit YouTube, Google, Amazon, Facebook und Co immer noch ein Kampf David gegen Goliath. Es mehren sich aber kritische Stimmen, für die sich in den Händen dieser Internetriesen eindeutig zu viel Marktmacht angesammelt hat. Daher braucht es auch den regulatorischen Eingriff des Gesetzgebers. Erst wenn Content-Branchen und Internetplattformen als gleichberechtigte Partner auf Augenhöhe miteinander verhandeln können, gibt es einen fairen Weg in die digitale Gesellschaft.
„Wir wollen auch nicht, dass ein Keil zwischen Labels und Künstlerinnen und Künstler getrieben wird.“
Die Profiteure aus der Streamingentwicklung seien nur die Plattenfirmen, die zwischen den Streamingdiensten und den Künstlerinnen und Künstlern agieren, sagt Tim Renner. Das Wachstum – der Musikmarkt ist wegen der Streamingdienste im vergangenen Jahr in Deutschland um 4,2 Prozent gewachsen – werde auf Basis der Umsätze der Labels errechnet. Wenn zeitgleich die Einnahmen der Künstlerinnen und Künstler sinken würden, dann ergebe sich daraus, dass beim „Middleman“ mehr hängen bleibt. Was sagen Sie dazu?
Franz Medwenitsch: Für ein derart komplexes Thema ist das eine sehr verkürzte Sichtweise. Fakt ist, dass sich der Konsum von Musik massiv verändert hat – von physisch zu digital, vom PC zum mobilen Endgerät und vom Download zu Streaming. Über die letzten zehn Jahre haben alle verloren, leider! Laut einer Untersuchung der Musikwirtschaft die Künstlerinnen und Künstler etwas weniger und die Labels mehr. Man kann die Einnahmen der Künstlerinnen und Künstler auch nicht direkt mit den Umsätzen der Labels vergleichen. Da kommen noch die Kosten für Produktion, Marketing, Promotion und Vertrieb und letztlich auch die Overheads weg. Vergleicht man die Nettoeinnahmen der Labels mit jenen der Künstlerinnen und Künstler, dann spricht das eindeutig gegen die Annahme von Tim Renner. Unser Ziel ist ein robustes und langfristiges Wachstum des Musikmarktes, von dem alle profitieren, Künstlerinnen und Künstler ebenso wie Labels. Wir wollen auch nicht, dass ein Keil zwischen Labels und Künstlerinnen und Künstler getrieben wird.
Wir kennen die Klagen der Musikerinnen und Musiker – von Taylor Swift bis Portishead –, dass sie von Spotify und anderen Streamingdiensten nur unzureichend beteiligt würden. Demgegenüber heißt es im „Consumer Report“, Abodienste wie Spotify, Deezer und Apple Music würden faire Lizenzdeals abschließen. Fair für die Plattenfirmen oder auch fair für die Urheberinnen und Urheber?
Franz Medwenitsch: Fair heißt, dass Spotify, Deezer, Apple Music und andere für die Nutzung des Contents Lizenzdeals verhandeln und abschließen. YouTube meint ja, dafür gar nicht zuständig zu sein, sondern die privaten Uploader. Neben jenen, die klagen, gibt es auch Künstlerinnen und Künstler, die massiv von Streaming profitieren, wie etwa der UK-Shooting-Star Dua Lipa.
Das Web 2.0 hat den Handlungsspielraum der zuvor marktbeherrschenden Konzerne stark beschränkt, da im Zuge der digitalen Revolution alternative Distributionsstrukturen entstanden, die zeit- und ortsunabhängiges Hören möglich machten. Könnte man sagen, dass diese Macht durch das Streaming wieder zurückgewonnen wurde?
Franz Medwenitsch: Das klingt nach zu viel Medientheorie. Die Labels haben während des gesamten technologischen Wandels, der ja nach wie vor anhält, nie aufgehört, in den Aufbau künstlerischer Talente zu investieren und mit neuen Partnerinnen und Partnern neue Distributions- und Geschäftsmodelle aufzubauen. Das beginnt sich nach einer deutlichen wirtschaftlichen Delle wieder zu rentieren. Nicht mehr, nicht weniger.
„Pest und Cholera sehen anders aus.“
Der Musiksoziologe Michael Huber sagte unlängst in einem Interview mit mica Folgendes: „Da Spotify unter dem Strich immer noch rote Zahlen macht, sind die einzigen, die von den steigenden Umsätzen profitiert haben, die Tonträgerfirmen. Indem sie die Musik zu ihren Bedingungen lizenzieren, gibt es für die Streamingplattformen nur zwei Möglichkeiten: Entweder man gibt die hohen Preise, die man zahlt, an die Konsumentinnen und Konsumenten weiter. Aber dann kauft kein Mensch mehr ein Abo, weil das einfach zu teuer wird. Oder man bleibt bei den billigen Preisen und steigt deshalb mit Verlust aus. Pest oder Cholera also.“ Sehen Sie das auch so hart?
Franz Medwenitsch: Musiksoziologen müssen nicht unbedingt gute Wirtschaftsberater sein. Ein Start-up, und es ist nicht allzu lange her, dass Spotify ganz am Anfang stand, investiert zunächst vor allem in Wachstum und Kundengenerierung und steigert so den Unternehmenswert. Der operative Gewinn ist zu Beginn nachrangig. Spotify hat heute 60 Millionen zahlende Abokundinnen und -kunden, eine Verdoppelung innerhalb der letzten 18 Monate, und der Firmenwert wird auf 16 Milliarden Euro geschätzt. Pest und Cholera sehen anders aus.
Tatsache ist allerdings, dass Spotify als Marktführer immer noch rote Zahlen schreibt. Wie lange lässt sich dieses Szenario, dass nicht einmal der Marktführer Gewinne lukriert, aufrechterhalten?
Franz Medwenitsch: Fragen Sie Amazon!
Was sind die möglichen Szenarien, sollte Spotify an die Börse gehen?
Franz Medwenitsch: Ich habe großen Respekt vor den unternehmerischen Fähigkeiten und dem Urteilsvermögen von Spotify.
Glaubt man den jüngsten Statistiken, verstehen die Jungen, also die 13- bis 15-Jährigen, im Gegensatz zur „Generation Download“ wieder, dass es notwendig ist, die Musikschaffenden zu unterstützen, indem man auf eine Weise konsumiert, bei der auch etwas bei den Urheberinnen und Urhebern ankommt. Grund zur Hoffnung?
Franz Medwenitsch: Seit den Anfangszeiten von Napster und dem Filesharing-Hype hat sich das Bewusstsein erfreulicherweise positiv verändert. Kreative Arbeit findet heute wieder mehr Anerkennung als in der Frühphase des Internets. Gut so.
Das Handy ist mittlerweile die beliebteste Quelle, um Musik zu hören. Tendenz steigend. Welche Auswirkungen hat das auf den Markt und auf die Tonträgerhersteller?
Franz Medwenitsch: Ganz massive: Das Handy ist wie ein zentraler mobiler Terminal, für die Fanbase, den Konsum von Musik samt Bezahlung, für Promotion und Marketing und so weiter. Aber daneben gewinnt auch wieder Vinyl, also das bewusste Sichhinsetzen und Musikgenießen. Die Diversifizierung ist wohl der aktuelle Haupttrend am Musikmarkt.
Herzlichen Dank für das Gespräch!
Markus Deisenberger
Links:
IFPI Austria